铜艺广告、郑州设计公司

杭州市吴山脚下坐落着一个有名的历史景区——河坊街,街上旌旗飘扬,铺肆林立,俯拾即是,游人终日熙攘。靠近街口的位置,有一方古色古香的门楼,上书“江南铜屋”四个大字。入得门来,别有洞天——铜柱子、铜楼梯、铜雕塑、铜家具、铜摆件……在这座三层楼高、占地3000平方米的明清江南民居风格的建筑中,几乎没有哪一件东西不是由铜制成的。

2007年正式开放的江南铜屋其实是一座私人博物馆,由中华朱府铜艺”第四代传人、铜雕艺术大师朱炳仁建成,亦名“朱炳仁铜雕艺术博物馆”。与一般博物馆不同的是,除作品收藏展示功能外,江南铜屋还扮演着金星铜集团旗下铜文化创意产品(以下简称“文创产品”)旗舰店的角色,屋内陈列的铜葫芦、铜茶罐、铜香炉等皆是可以出.售的商品。江南铜屋平均每天接待上万名参观者,不仅可以产生上千万元的年销售额,还能提供一手市场动态资讯,为产品开发提供参考。

开发文创产品线,是金星铜集团董事长、朱炳仁之子朱军岷近年来的战略着力点。江南铜屋的成功运营让朱军岷看到了连接大众消费市场的可能,进而催生了“朱炳仁·铜”这一他目前正在倾力打造的铜文创产品品牌。作为“朱府铜艺”第五代传人,朱军岷与父辈一样,十分希望制铜这门正在逐渐被淡忘的古老技艺能重获新生,尤其希望“将铜重新带回中国百姓的日常生活”。

苦觅蓝海

金星铜在铜装饰材料和铜建筑领域一枝独秀,一度疲于奔跑的朱家父子有了开拓未来的支点。

朱家父子血液中流淌着“铜的基因”。朱家制铜的传统可以上溯至清朝同治末年,当年绍兴“朱府义大铜铺”招牌闻名江南,传至朱炳仁父亲朱德源这代,已演变为金字招牌“朱府铜艺”。新中国成立后,铜一度作为战略物资被收归国有,民间无铜可买,朱家的制铜生意被迫中断,直至改革开放才重操旧业。

1983年,朱家正式决定回归本行。尽管祖上的传统是制作铜壶、铜瓢等民间使用的铜器,但考虑到传统文化断层、人民收入水平偏低等因素,朱德源、朱炳仁父子决定开拓新的市场。他们抓住当时兴起的下海从商热潮,在杭州开了一家名为“金星铜店”的铜铺作坊,专门为公司制作铜字招牌,迅速在这一市场缝隙中站稳了脚跟。

但铜字招牌的制作门槛很低,没过多久跟风者就一拥而上,蓝海变成红海,朱家的产品淹没在价格战中。当时已接管家族生意的朱炳仁见势,抛弃铜字招牌,转而进入酒店用品、宗教用品领域,为当时广泛兴建的酒店制造铜门、铜把手、铜脸盘,为寺庙铸造铜器皿、铜佛像。但好景不长,这些产品的门槛与附加值同样偏低,朱家数代对铜的深刻理解、传承上百年的铸铜手艺等核心优势在竞争中得不到体现,市场又一次变成价格战的红海。

1993年,一张改变命运的订单送到朱炳仁面前:一家酒店请他制作“古铜色的铜门”。阅铜无数的朱炳仁此前从未听说过古铜色,但通过查资料、访专家、做实验,他终于掌握了铜发色的秘密,成功交单。这张订单为朱家父子打开了的机会之门:全面进入装饰材料领域,涉足铜幕墙、铜浮雕、铜壁画、铜屋面、电梯门、铜雕塑、铜构件等的生产制造,其产品在上海金茂大厦、首都博物馆、南京博物院等建筑中广泛应用。金星铜的铜装饰材料业务越做越大,一举占领了这一细分市场95%以上的份额。大量的业务支撑了技术创新,反过来,工艺水平的进步又为金星铜构筑起了强劲的竞争优势。20世纪末,杭州雷峰塔重建工作提上日程,久居杭州的朱炳仁成为不二人选,项目的成功令朱炳仁在铜建筑领域大放异彩,迎来事业。2000年至今,朱炳仁累计主持设计、修建了上海静安 寺、杭州香积寺、台湾祖师庙、峨眉山金顶铜殿、普陀山牌坊在内的20余座铜建筑,国内外一时无出其右者。

经历了不断的进入与退出,金星铜终找到了能发挥自身优势的市场,在铜装饰材料和铜建筑领域一枝独秀,一度疲于奔跑的朱家父子有了开拓未来的支点。

败走“仁品行”

朱军岷用“兜兜转转”来形容文创产品的10年探索路,其中品牌“仁品行”的受挫是重要的一课。

2005年,朱军岷继任家族企业的掌舵者。尽管与父亲一样要将铜艺发扬光大,但朱军岷的思路有所不同:他希望对制铜这一传统产业进行改造,从传统制造业的B2B模式向以B2C为主的零售模式转型,让铜文化真正与人们的日常生活结合。

促使朱军岷转型的动机并不复杂:“可以说是一种情怀或者理想吧!其实朱家祖上一直都是铜匠,做的都是老百姓用的东西。而且铜是可以传世的,绍兴有一句老话叫‘穷则穷,三代铜’,再穷的人家都有一点铜,我们小时候家里都有铜勺、铜把手等各种小铜器。由于历史原因,铜淡出了中国人的生活,我们希望让铜器回到人们的生活中,实现一种文化的传承。”

但究竟做什么、怎么做?朱军岷清楚,时光已经回不到过去,必须从零开始耐心试探市场需求。从2005年起,他投入大量资金和精力,以每月一二十款的速度持续开发铜文创产品,10年下来仓库里的产品已有2000多款,但好卖的不到100款,甚至不乏无人问津者,直到近几年产品成功率才呈现明显的上升趋势。朱军岷将这个过程比作跟消费者谈恋爱,一定要花时间才能逐渐了解对方,不积累到一定程度,很难知道什么样的东西好卖。他用“兜兜转转”来形容金星铜文创产品的10年探索路,其中品牌“仁品行”的受挫是重要的一课。

“仁品行”是朱军岷2005年继任伊始推出的一个新品牌,主打时尚家居,如铜制的脸盆、烛台、灯具、花器等。然而,“仁品行”没能获得预期的成功。

理念过于超前  如今回想起来,朱军岷认为“仁品行”不被认可的大原因是品牌理念过于超前,没能找准主流消费群体的需求。“仁品行”的产品摒弃了一切文化元素和传统图案,只做简单的器型。但该品牌的主流消费者年龄都在四五十岁,由于经历过文化断层,他们反而更加看重传统文化元素在产品上的体现,比如器物有没有镇宅、祈福等文化寓意,有没有梅花等古意盎然的雕刻等。尽管朱军岷相信国人真正树立文化自信后,“仁品行”代表的一种世界大同的文化终会被接受,但现实不允许他久等。

品牌辨识度不高 “仁品行”在打法细节上也有明显的短板。从名称上看,“仁品行”的品牌辨识度不够高。“人们看到这个品牌会联想到什么?它可以是任何产品,木桶也可以,琉璃也可以,陶瓷也可以,铜的特性不明显,至少在这个品牌名称上没有体现我们的特色,尤其是它跟我们的传承有点割裂。”

渠道乏力  再者,当时金星铜尚未建立自己的销售渠道,品牌缺乏有效的出口。“仁品行”的产品起初面向的客户是外贸商,以承接欧美订单为主,仍属于B2B业务范畴。进入国内市场后,由于没有有效的销售渠道,无法与普通消费者建立连接,尽管花了大量的时间开发,但收效甚微,一直未能打开市场。朱军岷感慨:“没有渠道,就等于没有电,再好的产品也一定要有渠道才能推广出去。”

发力新品牌

现阶段,金星铜在铜文创产品领域还看不到任何竞争者,“朱炳仁·铜”已形成一定的品牌效应。

“仁品行”的失败并未动摇朱军岷走品牌化道路的决心。他曾亲眼见证金星铜屡屡开创新市场,又屡屡因低价竞争而被迫撤离,因而意识到必须筑起品牌这道“护城河”。此外他也看重品牌对于企业传承的意义:“靠人传承不仅难,而且带有偶然性,并非一种严谨的传承态度。哪怕再苦再难,我都要先将品牌做好,接下来的打理就轻松许多,比如可以交给职业经理人。”

2008年,朱军岷“卷土重来”,创立新品牌“朱炳仁·铜”,大力发展金星铜集团的文创类产品,希望借助父亲朱炳仁在业界的知名度和影响力打开局面。“朱炳仁·铜”强调原创,产品由金星铜的设计团队打造,包括茶道、香道、摆件、家居生活等类别。

吸取“仁品行”的教训,“朱炳仁·铜”自诞生起便拥有与消费者直接接触的有效渠道:杭州河坊街的江南铜屋作为产品展示和销售的阵地,在销售业绩和收集市场反馈方面都表现突出。“做文创产品一定要有直接面对消费者的渠道,创作的热情才能被激发,才能知道消费者的喜好,否则只能闭门造车。”

江南铜屋的成功运营给了朱军岷极大的鼓励,他进一步开拓线下零售渠道,主要包括两类:一是以江南铜屋为代表的景区店,包括北京798“朱炳仁艺术博物馆”,绍兴鲁迅中路的“朱家台门”,无锡运河景区的“朱家运河铜屋”等。2014年5月,“朱炳仁·铜”与故宫博物院合作,领衔打造故宫文创产品展示中心,进驻核心景区乾隆花园,这在故宫尚无先例。二是在一线城市、省会城市的高端商场家居产品层开设“朱炳仁·铜”专柜。目前两类实体店加起来共有十余家,开发设计成本不计算在内的话,几乎每家店都能在刨去店面租金、人工等成本外实现盈利。

目前,金星铜集团文创产品的年销售额在3000万元,虽然仅占集团销售额的十分之一左右,但比例在逐年上升。就商场专柜店而言,“朱炳仁·铜”常常是同楼层的店铺销量,许多商场争相邀其入驻;景区店则因为面积大,身兼产品销售与企业品牌宣传两项功能,除零售收入外还有业务推广效果,即便收支持平也已优势明显。2015年,朱军岷计划再增开8家新店,他希望未来实体店的数量能达到80~100家。

面对近些年汹涌而来的互联网浪潮,朱军岷也在谨慎开拓线上零售渠道。除了建立“朱炳仁·铜”官方网站和淘.宝店铺外,2015年初朱军岷组建团队尝试了一把“互联网思维”新玩法,赶在情人节前制作了一款售价80元的铜筷架,由一只龟和一匹马组成,寓意“剩女”们能快快找到“金龟婿”和“白马王子”。该产品只在新开发的微信服务号“一口铜声”里出.售,只靠口碑传播就售出1000多套。朱军岷表示,推出该产品仅是试水,积累些经验,因为从单个产品来看,投入与产出远不成比例,单文案就易稿数十次。

现阶段,金星铜在铜文创产品领域还看不到任何竞争者,“朱炳仁·铜”已形成一定的品牌效应,一些粉丝每年都会买一些产品收藏或送人。朱军岷说:“从市场反应来看,铜产品是一个巨大的市场,而且是一片尚未开发的蓝海。”

三大挑战

“我大的忧虑就是互联网,大的竞争者应该也来自互联网,但我不知道该怎么把握。”

尽管“朱炳仁·铜”小有所成,但谈及未来发展,朱军岷仍然压力重重,他需要面对几项大的挑战。

资金压力巨大  朱军岷算过一笔账:开发一款文创产品的模具费约1万元,设计费约1万元,原料成本约3万元,每款产品至少要做100个或200个,这样算下来每款产品的成本都在5万到10万元,总的算下来开发成本早已上亿。在试探市场需求的过程中,大量不算成功的产品被积压,尽管铜器拥有放不坏且不过时的特点,但对资金的占用相当多。集团内部对他坚持做文创产品也有不同的声音,认为他放着赚钱的生意不做,现在的投入看不到明显效应。

转型零售业的不适  其实朱军岷2013年便已启动开店计划,甚至曾将开店速度设定为一个月一家,但由于团队能力跟不上,推进速度大大放缓,2014年下半年甚至没有一家新店开出。“我们没有做过零售业,做的是工程。零售业有自己的系统生态、人才需求与管理模式,在一家家店开起来的过程中很多问题冒出来,包括店面陈列、产品包装、文案、售后、物流配送等,整个流程都需要改造。实际上直到现在,我们的推进还是非常不顺畅。”

互联网的潜在威胁  尽管已做过“龟马筷架”的互联网尝试,但朱军岷仍然坚持将重心放在实体店的拓展上,他的目标是在全国各大城市的主流百货商场都能看到“朱炳仁·铜”的专柜。一方面,他认为自己的主流客户仍是四五十岁的中年男士,这个人群对网络销售并不感冒;另一方面,铜制品强调手工处理的环节,每件产品都不完全相同,只有现场触摸、感受,消费者才能被产品的质感、分量等打动。

但与此同时,他已深深感受到了互联网大潮带来的巨大压力:“我们做的一直是手工业,一个根深蒂固的理念就是产品为王。但互联网真的有点看不懂,好像所有的东西都不可预测,不知道未来会革.命到什么程度,也许突然会冒出一家做铜产品的推出一个爆款卖上几百万件,就把我们打败了。”

朱军岷清楚自己现在采取的开店、交租金、吆喝做广告的线下扩张战略是一种很重很传统的模式,尤其是在获取客流方面存在很大的风险,一旦商场或店铺的地段选择得不好,就会亏本,但他目前还没有找到其他可行的道路。朱军岷说自己现在有点难以下判断:“我大的忧虑就是互联网,大的竞争者应该也来自互联网,但我不知道该怎么把握。所有的实体店对我来说都是一种负担,使我没有办法轻装上阵。”

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