这几天,朋友圈被滴滴专车“北上广深票选PK吸血加班楼”H5页面刷屏。用户进入H5页面之后,可以定位自己的办公地点并回答问题,凡是终进入了加班楼排行榜上前一百位办公楼的投票用户,即有机会获得滴滴赠送总价值225元的专车抵用券。在活动页面中,还能直接查看北上广深四地的加班大楼实时榜,熟悉的CBD地名引发了白领们在社媒上的热烈讨论与传播。

   《成功营销》记者一时间“对话”滴滴品牌总监侯家琪,解读“吸血加班楼”广告背后的秘密。

吸血加班楼www.mosheji.com

    如何解救加班狗 ,“大城市病”

   Q:“吸血加班楼”广告,创意初衷、消费者洞察是?

   我们从数据中看出在夜间打车的需求也是比较巨大的,9-10点是个高峰期,而这些人群都是加班人群,其实我们自己也是其中的一员,非常能体会到如果累了下楼看到一辆专车停在路边时候的感觉。

   这背后是洞察到在北上广深生活、工作非常辛苦,经验需要加班,也更需要关心自己,所以我们就想能为他们做什么?于是就产生了让“加班狗”们都体验一下专车的创意,为大家提供一个片刻的好心情。

   Q:目前参与互动的人数情况?

   这个活动只在滴滴服务号发送,没有借助外力的媒体传播,活动于4月15日推出,截止到4月17日7:30,活动页面点击率超过160万,独立访问超过60万,投票超过40万。为了防止刷单,每个人只能投一次票,数据较为真实。

   活动效果超过了我们的预期,朋友圈都非常关注,大家都在讨论,也有很多厂商跟进这个话题,如腾讯HR就为加班员工增加了相关福利。

为什么这次如此火爆

Q:此前滴滴尝试过H5页面、小测试等互动活动,为什么这次如此火爆?

   此次活动关键是:抓住了目标受众的痛点——为理想奋斗的同时也希望得到更多关注;把个人痛点,上升到社会的共鸣点;同时也较好地结合了专车的特点;

   任何的成功都不是偶然,背后是基于扎扎实实的消费者洞察。滴滴的消费者洞察形式很多:消费者调研、问券、访谈,业务端反馈,大数据分析。为了更好地抓住消费者痛点,我们也会做社会趋势的洞察,更深层次地了解目标人群心理洞察。不只是针对单个人的需求,而是抓到共鸣、共性,例如我们提出大城市病、赶跑族等概念标签,更好地反应当下社会的普遍心理状况和需求,这就是为什么小小创意能够引发社会热议。

   Q:活动时间是4月15日-21日,请问接下来几天会采取哪些方法维持热度?

   我们发现广告创意、内容、原发点越好,需要采取的保温手段就越少。因为从服务号接收到广告的一批消费者,会将广告继续传播出去,一层层的转发,会带动媒体、厂商、大号的跟进,这又产生了话题,终热度会维持一周左右。

   服务性工具要更贴心、更感动

    Q:打车市场的核心受众是哪部分人群?白领是核心用户群吗?

   核心受众集中在25-40岁、中高收入、一二线城市,专车的受众相对更高端、更注重体验一些。白领的定义不统一,也没有量化的标准,白领占打车市场非常大的比例。

   Q:会围绕加班集中的商圈,展开下一步营销活动吗?

   我们会实时调节传播的方案,这次活动原定只做了四个城市,但是很多网友反馈自己所在的城市没上榜,所以我们会陆续发出其他城市的相关活动。

   除了加班话题,会针对各种痛点,如打不到车、去机场等出行需求提供方便。

   Q:此次获得的数据,接下来如何辅助于销售?

   数据大价值,是利用在业务的优化中,我们知道哪些办公楼、哪些时间更有需要,可以更好地调配车辆,优化路线。

   Q:直接为销售而服务、告知性、推销性、获取货源的广告,提倡生活方式、进行情感沟通的广告,滴滴更倾向于哪一种?哪种广告更有效?

   两种广告都会做:一种广告也有很多创新性玩法,其实红包本身就是创新;情感沟通的广告,可以解决品牌粘性、好感度,持续提高品牌力。

   两种广告本身并不矛盾,例如这次广告就是一个整合、立体式营销,活动本身包括互动、红包、情感等因素,从品牌情感链接、到消费者互动参与,到企业产品的曝光,再到产品的促销,四个层面都是兼顾的。

   吸血加班楼广告也实现了KPI三个层次的指标:1、参与人数、页面浏览量、投票人数等活动数据;2、对业务、订单、用户的拉动情况;3、对品牌知名度、好感度等的提升。

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