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近两年,越来越多的企业家自封为“体验官”。他们强调,对于产品,自己是挑剔的顾客;对于团队,自己则是改善用户体验的。他们把许多时间花在研究用户体验和评价上面,并敦促企业各部门围绕用户体验进行产品改良。典型者如腾讯董事长马化腾、360董事长周鸿祎等。

  但也有些人对这个称号不以为然。“这是个扯淡的概念,几乎每个企业家都在研究用户需求、用户体验。如果顾客不喜欢、不买你的产品,你的企业就没有生存的必要。所以每个企业家都是企业里关心用户体验的人,这一点也不新鲜。”刚刚获得凯雷投资的桔子水晶酒店集团董事长吴海说。

  易观董事长兼执行官于扬则在2011年中国企业家论坛上发表言论,认为如今的体验官概念,更像在“搞运动”。“中国人喜欢搞运动,曾经重视品牌的时候CEO就叫品牌官,重视内部知识共享时就叫知识官,而今天又叫体验官。”www.mosheji.com

  其实,这一切矛盾和模糊之处,源于三点:一是何谓用户体验,从来没有一个清晰的概念,每个企业、企业家都有自己的定义。二是用户体验对于不同类型的企业重要程度不同,不同类型的企业家,关注用户体验的方向和路径也不同。三是“体验官”其实就是企业家的一种口号和态度,而不是一个准确的职能定义。所以叫不叫这个名字不重要,重要的是他和他的企业,究竟如何将关注用户体验实实在在地落地。

  因此,吴海说得没错,企业家的工作就是通过商业交易满足消费者的需求;周鸿祎说得 也没错。传统企业家的左脑思维更强,更关注战略、研发、生产管理、成本控制、市场营销等中的理性逻辑,重视产品的质量和功能。但现在很多企业黑马,却胜在了“右脑思维”。“消费者恰恰是不理性的,一些大企业号称布了很大的局,但仍然失败了,就是因为没有找到用户真正的体验点。他的想法不一定代表用户的想法,用户选择产品都是感性、非逻辑性的。”周鸿祎说。

  可以说,“体验官”这个概念,核心是强调企业家要多站在用户的角度思考问题,除了一如既往地运用理性的左脑外,更要重视通过感性的右脑思维,充分感知用户的体验和需求。乔布斯无疑是将产品艺术化的翘楚,他深究每一个设计细节,力求给消费者不错的体验。

  日本管理大师大前研一在接受《中欧商业评论》采访时曾说,很多电商一开始是卖不容易出错的左脑商品,例如图书、机票、酒店等,而真正做大,终靠的却是需要感性认知的右脑商品,例如衣服、鞋等,而且他们很重要的事是尽可能地感动顾客,满足他们的情感需求。

   “用户至上”是一种基因

   360的周鸿祎,虽然好斗、是非甚多,但许多人都承认,正是他在用户体验上的专注与努力,并带领团队“像白痴一样去思考,像专家一样去行动”,才成就了现在的360。

  值得深思的是,促成360成功的几次创新,都曾经遭到很多业内技术专家的不齿。如2007年的“清理垃圾”和“打补丁”功能、2008年增加的“体检”功能,又或是经过几次调整后终获成功的杀毒软件,都颠覆了许多业界技术专家的研究和开发习惯,却受到广大“小白”用户的欢迎。可以说,360站在“小白”用户的立场上进行软件开发,满足“小白们”的实际需求尤其是情感需求,是它成功的根本原因。

  通过研究用户体验,周鸿祎发现,“小白”用户其实不在意电脑里有多少隐藏的木马病毒,只要它们不发作就相安无事。于是,他决定发现那些不运行的木马不报警,只有运行了,360杀毒软件才报警,这样就提高了速度。

  又如,“小白”用户也不喜欢看似专业却有些复杂的杀毒界面,因为自己是“小白”,大部分功能都不会使用。于是,周鸿祎决定360杀毒软件的界面只有三个按钮:病毒查杀、实时防护、产品升级。这些与其他技术专家不同的“右脑思维”,导致360产品的一炮而红。

  从周鸿祎身上我们可以总结出三点:一是企业家对自己的产品要有足够的热情,周鸿祎做程序出身,研发创新已经融入了他的血液;二是周鸿祎充分运用了右脑思维,寻找别人的盲点,比别人更多了解、体会用户的真实需求;三是除了产品创新,周鸿祎格外强调建立、传递“用户体验至上”的企业文化,甚至自称360是“拜用户教”。“我始终教育我的员工要模拟用户,从用户的角度出发,放下身段,像白痴一样去思考,像专家一样去行动。大道至简,简单就是美。”

  这种被反复传播和实践的思想,终成为了360的基因,渗透入企业的骨髓和血液中,这也是企业家作为“体验官”重要的意义。

   右脑创新力

   除了360这类的互联网企业外,越来越多的传统行业也开始涌现出黑马,它们有一个相似的特点——其企业家都充分发挥其右脑创新力,从用户体验中看到了新商机。

  桔子水晶在酒店行业里,算是个性化的异类,但住客的好评率却颇高。其董事长吴海,正是一个用右脑思考的酒店创业者。

  桔子酒店从一开始就走中高端经济型酒店的定位,追求叛逆、个性的主张,并在许多细节处颠覆传统设计。而旗下另一种直接对垒酒店的桔子水晶酒店,更是将这种主张充分发挥。

  “每个人的内心里,都有叛逆、狂野的一面。”吴海说,“我所要做的就是发觉他们真实存在却一直未被人满足的需求,让他们处处感到惊喜。”

  于是,桔子水晶酒店的一些房间被设计成挑高的loft房型,有些房间的浴缸被直接放在卧室落地窗前,还有些房间,上下左右都被刷成纯白色。而这些让美国设计师都感到担忧的创意,却总有住客买单。

  除了这些高调的大创意,许多小细节也常令顾客耳目一新,并因此喜欢上桔子。例如,传统酒店插门卡的设计,被桔子改造为“时光隧道”。墙上有个洞,顾客将卡随手扔进去,洞里便散射出蓝光,犹如时光隧道。房间里的光线调节,也不再像传统酒店那样一个个灯的开关,而是根据遥控器上的纽约、巴黎、北京等模式进行选择,它们分别代表着工作、浪漫、休闲。

  “如果遥控器上直接标注着工作、浪漫、休闲,用户也还是不懂,仍然会一个个去试,还不如让名字更浪漫些,让他们的感受更美好。”吴海说。

  更出人意料的是,吴海的信心,并不来自于传统的市场调研,事实上,他认为市场调研会阻碍企业创新。“乔布斯从来不问消费者要什么,因为消费者根本想不到。只有我去想,然后做出来,消费者觉得好就可以了。”吴海淡定地说。

  吴海虽然经常看携程、大众点评网等网站的点评和论坛,但他坦言,自己对顾客的反馈,会了解,但不会让其影响自己的决策。在他看来,顾客常常不能准确表达自己的意思,企业家必须有自己的思路。

  当然,吴海曾经在携程、艺龙的工作经历,让他对酒店住客的需求有不少的了解。更重要的是,他的出发点,是满足人性的需求,而非简单的住宿。这使得他能够透过现象抓住本质。

  “每个人都是自私的。”“每个人内心里都希望叛逆,从而展现自己的与众不同。”吴海聊用户体验,更多是在聊人性。你能感觉到,对他的酒店设计思路,起到核心作用的,是他的右脑,而非左脑。

   准确把握用户关系

   除了在用户体验上面大费脑筋之外,企业家还应思考,应该与用户保持一种怎样的关系和情感联系?是无微不至,还是若即若离?是过度关注,还是顺其自然?是一味满足迁就,还是保持自我个性?

  吴海近期发布了一篇3000多字的“讨贼檄文”,细数了不讲理客人对酒店从业人员的各种凌 辱和不法行为,明确宣布他的“三不”原则:取消打不还手的规定,可以不接待很过分的客人,可以不保护涉嫌犯罪客人的隐私。并把行为不端、不守规矩的住店客人称为“贼”。

  “服务员和住客在人格上是平等的。我不希望员工在这里受委屈,我也不追求什么宾至如归,绝不搞过分热情的服务,这里是酒店,不是他们的家。”吴海毫不避讳地说,他不喜欢海底捞那种过分热情的服务。在桔子,他绝不会提倡服务员过度关注顾客,例如主动问顾客是否需要洗衣服等。“相反,我认为好的服务,是尽量减少服务员和顾客的接触,一是能减少矛盾,二是充分实现住客的自助化,也更方便。”

  吴海说,这一观点其实绝大部分住户可以接受,“少部分喜欢装大爷的人,那我们也不希望接待。”

  吴海的性情和观点,决定了桔子酒店与住客追求平等、便捷的关系。同样,360、腾讯等与用户的关系,也因为企业家的个性,而颇有争议。他们的确是研究用户体验的行家,但他们好斗、执拗的性格,也让他们的企业陷入绑架用户的质疑中去,这在2010年底的3Q大战中表现尤其突出。

  易观董事长于扬认为,关注用户体验,不能滥用用户的信任去绑架用户,不应出现3Q大战带给用户的尴尬和不便。这关乎企业道德准则。

  企业家对用户体验的重视程度,决定了这个企业及产品和用户距离的远近,越重视,距离自然越近。而这种关系和距离,对用户的消费心理影响很大。因此,若中国企业多一些实实在在而非噱头的“体验官”,是极好的趋势。而考验他们的,无疑是如何将用户体验落地、再落地!

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