山特维克可乐满是世界刀具行业的,在高端刀具领域的地位不可撼动。技术创新、深入客户、营销是山特维克屹立世界刀具之巅的三驾马车。 
  山特维克可乐满绝对是营销的大师,将看似小小的工业刀具玩弄的出神入化。其营销思想和手段独树一帜,执行业之牛耳,成为众多竞争对手效仿的对象。笔者也一直在关注山特维克可乐满的动向,通过研究其营销方法获得了许多有益的启示。 






  在山特维克可乐满的营销工作中,近年来营销届所推崇的内容营销、视频营销、新媒体营销等时髦手段,都频频出现


,或可圈可点,或相当出彩。但笔者认为,山特维克可乐满的系统化公关活动操作始终是一场重头戏,依靠公关活动不断地创造热点、创造新闻、创造话题和创造内容,与上述营销手段完美结合,创造出的营销效果。 






  山特维克可乐满的公关活动操作是一个完整的思想体系,与国内许多民营工业品企业投机性的出发点完全不同,它不是蜻蜓点水,更不是决策者一时的突发奇想。它有这些特点:1)立足于对目标受众的价值的创造,而不是广告信息的灌输;2)立足于与目标受众的深入互动,而不是单项的推送;3)立足于对目标受众的长期培育,而不是短期的变现和一时的功利行为。 






  下面,我们通过具体的案例,来看看山特维克可乐满是如何利用公关活动来做营销的? 






  1. 不间断的新产品上市活动,奠定技术专家地位。 



  山特维克可乐满推出新产品的速度相当快,新品发布会的召开频次是相当的密集。我们从其官方网站查阅和从百度上搜索,就能看到其每年有很多新品上市发布会。这些新品发布会不断激活和强化了客户与代理商的信心,为行业媒体创造了新闻点,奠定了在行业人士心中的首要地位,并衍生出大量以图文、视频等进行报道传播的题材和内容。 


  2. 带有各种话题的媒体发布会,激发媒体和行业对其行业的想象力 


  工业品企业里经常会发生一些重要事件。多数企业显得很“低调”,熟视无睹,让这些事件像流水一样过去就过去了,根本没有意识到其中蕴含的巨大传播价值。而山特维克可乐满却非常聪明,纯粹是挖掘事件传播价值的高手。碰到这类事件它兴奋和高调起来,会不失时机地专门策划和召开媒体发布会,制造声势,广为传播,塑造行业和刀具的形象与地位。   


  3. 参与和主导各种行业研讨会议,取得行业话语权。 


  召开技术研讨会是工业品企业推广的重要方式,被许多企业所采用,但像山特维克可乐满那样相当密集、不厌其烦策划和召开此类会议,除了在大型跨国公司里比较常见外,还是非常少见的。山特维克可乐满通过联合行业协会、高等院校、典型终端用户等,召开产品和技术研讨会,强化自己在各个产品应用领域的优势地位,赢取行业话语权,并进一步塑造专家和行业的形象。 


  4. 持续举行各种仪式,扩大曝光度和影响力 



  都说中国人喜欢搞面子工程,一年四季中的庆典和仪式从不间断,但咱这些面子工程,于国于民有多少好处就很难说了。若真正论起做足面子工程,带动企业发展和建设的行家里手时,我们的企业确实离山特维克可乐满相差甚远。山特维克可乐满真正牛的不全是在所搞仪式的数量上,而是在仪式的质量和传播效果上。其所搞的每一项仪式的理由说出来都很高大上,都是目标受众和行业多关心的,也是有利于进一步做出传播的。这些仪式的投入其实并不大,因与企业的产品和技术以及与客户联系的密切,跟目标受众的心理期待扣的很紧,所以传播的价值大,传播效果好。 








  5. 以展会作为传播平台,运用各种营销手段进行联动,以引爆展会的传播价值。 






  工业品企业参加展会绝不是找到一个传播点,从事单一的传播行动就算完事,而是要利用一个广阔的传播平台,充分发挥和整合各种营销工具和手段,创造的传播价值。在这一点上,山特维克可乐满确实值得我们学习。在机床和刀具的专业展会上,山特维克可乐满的展会设计、搭建和现场活动总是那么出彩和难忘。它把识别、理念传达、产品展示、解决方案、增值服务、互动沟通、整合传播等诸要素的结合在一起。比如,“睿智空间”是山特维克可乐满提出的一个展会概念,就非常有特色,已经成为其专属名词。睿智空间既包含了传统的展示内容,也包含了技术研讨、讲座、交流等互动活动,还包含了刀具与未来社会、刀具与人的关系等前瞻性和未来感的内容。动用新闻发稿、媒体报道、官方网站,微博、微信等各种手段在展前、展中、展后进行传播,自然是山特维克可乐满的拿手好戏。   






  6. 与高校一起长期持续地举办活动,将印记深深植入到未来的行业受众的心智里。 






  一个品如果它陪你经历过人生的一些值得记忆的事件,那么你要想把它从记忆中抹去就不是那么容易的事了。因此,做从娃娃抓起,是营销高手的手法,在这方面山特维克可乐满是一个名副其实的践行者。比如,山特维克可乐满针对其产品的应用领域,在重点院校的对口院系设置奖学金,奖励的学子。再比如,定期举办夏令营活动,让营员们参观山特维克可乐满的培训中心,到客户工厂参观,观看刀具作业,亲身操纵高端机械设备,进入与山特维克可乐满合作紧密的大学实验室,了解刀具新产品研发的过程等。通过这些工作,山特维克可乐满培养了一批批潜在的事业伙伴、客户、员工、行业支持者,为其持续进步提供源源不断的强大推动。 






  7. 赞助全国性的行业技术竞赛活动,扩大知名度和美誉度。 






  自2004年全国数控技能大赛举办以来,山特维克可乐满如期牵手每一届比赛。在活动期间,山特维克可乐满通过提供参赛选手使用的产品、选型手册、场地(山特维克可乐满效率中心)、裁判资源、技术指导,以及进行产品和技术知识讲解等多种方式,将价值深深印刻在每一位活动参与者的心中。正像山特维克可乐满大中华区总裁Jean-LouisMacey在2014年11月在北京举办的第六届大赛上,接受记者现场采访时说道:“赞助数控技能大赛,我们不仅是在宣传自己的,更是以实际行动履行公司的企业社会责任。”通过对该活动的持续赞助,山特维克可乐满的以推动机械加工行业发展为已任,长期致力于技能型人才的培养,传播机械加工先进知识,实现中国产业升级,为中国数控教育的发展做贡献的理念更是深入人心了。   






  8. 创新性开展“现代铣削艺术”活动,将工业品与艺术挂钩,逼格足够大,丰富了的内涵,提升了高度。 






  山特维克可乐满创造性地将产品推广与艺术巧妙结合,彻底打破传统观念下固有的工业品傻大笨粗、与高雅无缘的印象。其理念不可谓不先进,品位不可谓不高。山特维克可乐满与世界知名机床携手,通过“现代铣削艺术”活动,向用户推荐经济的铣削方法,并将铣削工艺上升为艺术创作的高度。活动以专题讲座配合现场切削加工演示的形式,让所有与会者对先进的铣削技术有了更直观的认识,也对其所蕴含的人文气息有了深刻的理解。   


  9. 启动卡车巡展活动,将推广活动下沉到市场的底部。   


  巡展活动多见于消费品的推广中,在工业品的推广中相对少见。为扩大影响面,增加曝光度,支持全国重要经销网点的市场工作,将推广深入到市场一线,山特维克可乐满在历时2个月的卡车巡展旅途中,金黄色的“睿智先锋号”卡车先后驶过全国9个省市的18个城市。每到一地,山特维克可乐满各个办事处向客户介绍发布的新产品,或举行“现代铣削艺术”活动,推广先进铣削加工方法,并通过切削演示在现场进行验证。活动将全国各个办事处的覆盖的市场,由单点连成“线”,乃至成为“面”,不可谓营销手法不高超。 


  通过了解山特维克可乐满的以上公关活动,我们看到,山特维克可乐满实施公关活动是在下一整盘棋,每走一步都有章法,都在与核心价值和营销目标紧紧挂钩,没有走出废子。并考虑到传播受众,平衡短期和长期效果,节奏和步伐控制得非常好,就像一首美妙的乐章。我们不得不叹服于其高超的营销艺术,并从中学到诸多的启示。 




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