网站案例分类

SITE CLASSIFICATION OF CASES

类别: 全部  五金包装设计  菜谱设计  海报设计  药品包装设计  食品包装设计  企业VI设计  企业标志设计  画册设计  吉祥物设计  商业摄影  网站建设  

您的位置:郑州设计公司>行业资讯>工业品营销,你喊错人了!

工业品营销,你喊错人了!

时间:2016-06-29 | 点击次数:1040次

工业品营销,这个词到底热不热?小圈子的人,都觉得热起来了。相比五年前,确实关注与钻营的人,多了起来,专著与专文,也容易发现与阅读。有造诣的资深人士,到了工业品企业,见到高层的机会大增,而且聊得热络的机率水涨船高。在培训现场,一些平日不关注工业品营销的销售精英们,也被系统理论、专业剖析与开阔视野,给深深打动了,每每说到:要是早知道、早听到这些,那我们的业务与职业水准,肯定要比现在强多了。

  郑州设计公司 药品、保健品、保险、白酒、房地产营销,关注度极高,一来因为市场盘子大,涉及人群多;二来,这些年很多营销手法都产生于此


,比如产品档次升级、团购、终端拦截、品牌即促销、渠道与经销商管理、移动互联网为核心的媒体组合。国内的工业品营销,相比这些先行者,确实有些落后了。内向化、技术化、批量化,工业品营销的三板斧,面对互联网营销新时代,茶壶里煮饺子的憋屈,也是注定的事情。落后的地方,也会有新机会,犹如国内制造业一样,有很大的后发优势。工业品营销,在大营销浪潮中,也开始跃动起来了,特别是电商营销之风的吹拂,就连一些规模很小的加工企业,都愿意去试水一下网络推广与电商业务。




  工业品营销,其热度,听一听,看一看,似乎遍地皆是




  可从百度指数上一查,你就明白了什么叫虚热,什么叫真热。工业品营销,整体指数为134,移动指数63;而营销这个词,整体指数1623,移动指数852。做个简单的除法,就能明白:工业品营销这个从属词,只占到营销这个母词的8%。再跟“电商”这个关联度较高的词比较一下,它的整体指数1841,移动指数888,这是一个时下热门的词,虽然它的存在历史要比工业品营销短多了。




  工业品营销,剃头挑子一头热,咨询与培训界,看好这个词,遐想着它带来的美好未来而情不自禁,而要服务的对象企业和行业,却不大关注这个词。这种落差,因何而起,又该如何化解呢?笔者剖析个中误解的原因、客户的理解方式,并从工业品营销的替代词展开思路,并给出自己的企业成长树的大概念。  




  1、工业品营销的误解




  工业品,常让人第一时间想到大宗制造,比如铁矿石、原油、钢材、煤炭等。产品方面,同等规格下,产品差异性极小,定价极为困难。销售方面,附加值低,批量交易,流程标准与简单。营销介入度极低,关系户往来居多。若不是在上游资源占优势,比如早期低价获得矿山和土地,以及当地政府帮助铺设的道路,那在下游市场就无法获得定价权,全凭着自我资金状态与需求冷热,随机定价,一个再大的企业,都无法抗拒行业上下游的风浪。这种企业,有的是推销、投机,鲜有营销与投资。  




  你同一个芯片企业聊天,就会发现,他们根本没把自己放在工业品企业这个范畴中,为何?在工业品营销人士看来,芯片企业的交易与服务对象,都是企业,明显不属于消费品企业,而定属于工业品企业无疑了。可在芯片企业看来,他们才不甘心于煤炭等典型工业品企业扯到一起呢,我们可是有技术含量的,单品附加值高,对行业影响力大,你怎么能把我们看作笨重的工业品企业呢?  




  工业品企业的身份,没有得到他们的认同,那么,工业品营销的服务,又怎能施展呢?此所谓:皮之不存毛将焉附。客户企业理解工业品营销的方式,才是工业品营销从业人士的事业出发点,与价值归宿地。  




  再比如,一家规模过10亿的叉车企业,老板一辈子都在这个行业,结交面很广,行业的历程、典故与趣事,如数家珍,别人也都承认他的行业专家地位。可跟他聊天时,三句话不离本行业。在他眼里,没有工业品这个说法,只有叉车才是他的关注焦点。沉迷于行业的春秋演绎,忽视了产业上下游关联行业的风吹草动,对下游的消费品行业也不感兴趣,导致这个算是有见识的大老板,也好似企业家队伍中的井底之蛙,格局不开阔,事业又怎能广阔呢?  




  工业品,除了水泥、钢铁、塑料等大宗制造与交易的产品属性之外,还有另一个更重要的特点,那就是交易企业之间发生的,与消费者毫无关系。看来,深处工业品而不自知,却是引发了企业定位不清、战略视野不广、营销水平不高的三个症状。只盯着同行业对手的一举一动,就会忘记了自己的目标、企图与使命,企业很难清楚定位并坚决执行。而忽视了上游与下游的互动关系,也会导致战略近视症,企业经营老是停留在小河湾,哪里感受得到大海波涛的激越呢?相应地,习惯跟熟悉的企业与人交易,营销方式一成不变,打价格牌,玩供需游戏,这多是推销,离客户导向的营销还远的很呢。  




  2、客户自己的理解方式  




  高技术、高附加值的产品,确实需要营销,但这些企业主根本不把自己归入到傻大笨粗的“工业品”行业,他们以自己的核心技术或客户行业,来定义自己的行业与位置。  




  比如,机床企业在营销方面的关注词,可能有:机床营销,服务营销,配件供应与销售。机床营销,在客户眼中,依然是一个大词,一个产品与客户的大类,属于共性化营销。外行人士,对大词感兴趣,因为可以迅速了解行业动态与关键属性。而对于机床内行人士,就没有什么新鲜感。况且,自己都做了20多年了,一个刚懂点皮毛的工业品营销人事,又能提供什么独到、可执行的意见呢?  




  接着往下分析,您就能发现:机床行业内人士 ,主要精力肯定去关注新颖的说法与做法,比如服务营销。这个概念虽不新鲜,但对于销售不赚钱、服务有空间的机床企业来说,急于知道自己该从哪儿下手,才能分得服务营销一杯羹。  




  如何找到自己的利润区呢?1)服务营销的落地化,看似简单,实则很难。产品销售毛利低到忽略不计,只能靠融资、租赁、二手机床回收、大修/再制造等创新手段,而这里面,每一个业务模块的操作,都牵涉到公司整体战略、管理与流程的改变,况且,不到一定的规模与影响力,想要赢利也是困难重重。2)找到切实的做点,虽小但实在。所以,中小企业,不会对服务营销有多长、多深的兴趣,他们对配件供应链与销售渠道更为关注,这个务实,自己有可能去做,而且赢利的风险与周期都似乎看得见。  




  你似乎明白了客户企业的思维方式了吧?一行业营销这个大词,只是你跟他们聊天的背景知识,难以创造出什么大价值。你刚入行,什么都新鲜,什么都是宝贝,而在老玩家眼中,这些都是小玩意儿。而且,行业大趋势,必须要有大数据、行业专家、政府机构的内部消息,才能说服他们。第二,新的赢利模式,感兴趣的多,能抓住机会的企业确实不多,你说的好,还要干的好。第三,一些看似不激动人心的营销手法,也许能够让客户企业,然后在新态势下逐步调整组织与战略,这是一个以实击虚、以小博大的玩法。  




  像机床这样的传统工业品行业,总想着逃离产品创新的重任,而去寻找一些新奇特机会。可问题时,互联网改造的不仅仅是销售方式,不如电商,更多的是网络化与智能化催生的新生产方式。机床之间可以联网,管理起来更方便,操作工人可以空调房间内遥控,生产厂家还可以远程诊断。更进一步,那就是机床加工能力的统筹使用,比如,一家企业的5台机床,因自己的加工业务不好,闲的时间太多,联网后就能把加工能力卖给另一家企业。这多好呀,闲着的机床能为东家赚取加工费,而活忙的企业,也不必掏那么多前去买机床,万一这拨业务结束了,自己的机床也会是闲多忙少了。 




  3、工业品营销的替代词




  工业品营销,这个词的毛病,就在落在了产品上。围着产品,只能做推销,除非你是绝世独创、引爆需求的神产品,比如当年的IPHONE,与当下的TESLA电动轿车。围着客户做势头,做价值,才是出路。看到了吧,工业品营销,三个字归推销,二个字讲营销,这是一个错误的组合。好吧,那该如何说呢?  




  1)B2B营销,这个词较为靠谱。一来好记,二来较为贴切。B,business,工商企业,一个business,指的是上游的供应企业,第二个business,则是下游的买家。可这个词也有两个硬伤。没有把机构和政府,这两个大的买方含进去,这是硬伤一。很容易跟时髦的电商等同起来,这是硬伤二,要知道,电商的玩家,什么企业都有,目前还以消费品企业为主力军,而且,电商只是营销手段,不能等同于企业与客户。  




  2)组织间营销,这才是你的名字。卖家与买家,都是组织,包括工商企业、政府、机构,采购决策与交易都是组织化的,流程与规范较为重视,而且持续交易的频率与跨度,都比消费品强许多。更有,组织间营销,强调的是买卖对象,而不是产品,这就为营销思维与做法,腾出了合理的空间。  




  名正才能言顺,忘掉工业品营销,现在就一起用组织间营销。以组织为重心,研究他们的购买心理、采购决策、使用方式、价值评估,再扩展到多个组织构成的行业、市场与产业链。不单单是一个行业,更多的是跨行业思维与操作,比如,金融、风投、证券、财务、物流、电商平台,都要进入到你的研究视野与资源整合范围。组织间营销,是大营销,牵涉到的成员多,过程长,决策复杂,交易灵活,而且,还超越了营销本身,以营销倒推企业组织、行业生态与产业链合作,这才是我们可以用终身心血去谱写的大篇章。  




  可惜的是,组织间营销还没有收录到百度指数,还没有“合法的身份”,虽然它比工业品营销、B2B营销更为贴切与易懂。组织之间(Business to Business),而不是组织与个人(Business to Customer),这才是要害所在,打动一个组织,要比打动一个人或一个家庭更为复杂,需要营销管理者,在产品、技术研发、生产与服务等内部环节,上游供应、OEM加工、渠道(传统与电商)、内销与外销等外部环节,以及产品价值呈现、品牌打动与客户体验等互动环节,这三个层面上同时发力,这可是一台大戏。  




  4、如何转化为客户语言




  工业品营销也好,组织间营销也罢,这只是一个说法,关键是你如何打动客户,让他们认可营销的价值与做点。走出自说自话的小圈子,多为客户企业与行业想一想,看看怎么说能启发他们,怎么做又能帮到他们,这才是营销咨询与培训的发力点所在。




  你有没有发现,工业品企业,特别是高技术企业的营销人员,多半是技术出身,他们最爱与懂技术的客户交流,说起来滔滔不绝,可若碰到外行或半瓶醋的客户,就手足无措,沟通起来往往鸡对鸭讲。这是为什么?没有站在客户的角度去理解与表达。客户之所以要买你的产品和方案,就是要去解决自己的产品品质或品牌卖点,为自己找竞争力,为客户找打动力,这才是客户与你交易的真实目的,这与消费品营销的客户纯粹为自己消费而购买,差别大了去了。  




  机会点、做点、战略突破点,这才是一个工商企业的管理语言。机会点,内行看门道,看久了,也就熟视无睹,经验多了,思路也就缜密的容不下创新的混乱。机会,多半是外行发现的,内行应用的。你呢,怎么去做一个懂得行业、放开思维,在看似寻常的行业态势与企业运转中,发现客户企业的机会点。  




  有了机会点,你同客户企业就有了交谈与合作的契机。接下来,如何将机会点,转化为企业的做点,才是重点。从企业外部看机会,到企业内部找做点,再接着,就是以点带面地,帮助客户企业找到战略的突破点,既能巩固营销战果,还能拉动企业跨上一个发展新层级。  




  找对人、谁对话、做对事,营销的三个基本功。而工业品营销,一直找错了人,你热情似火,而要找的人情非所愿,喊错了人,就是在强销呀。声称自己是营销专家,那就该为自己营销一把,这一条,就是找对人。




  将工业品营销还原到组织间营销,这个做法,叶敦明跟上海同行做了广泛交流,可惜的是,几乎没有人认同。为什么?首先,他们坚称工业品营销是正确的说法;其次,这个词好不容易炒得热了点,就不要再去瞎改了;再者,一些同行们有了基本的业务量,忙着做事,没有多少闲心瞎琢磨。不知道,我的孤独,是一个更大的错误,还是一次转机。  www.mosheji.com




  自己的对错是芝麻小事,而这么多的高技术企业、制造业,都需要在市场上找到自己的位置,都需要营销作为企业发展的重要杠杆力,这一切,都值得为之奋斗不息,毕竟,制造业立国、强国、富国的中国梦,是我们这代人的希望所在,也是下一代人的发展之基业。工业品,盘踞在制造业的上游,材料、工艺、加工能力、品质与成本,都牵涉到下游消费品的兴衰。靠着互联网与电商,我们尝到了价廉与方便,而上游工业制造业的兴起,才会让我们倡导物美与生活美的真滋味。  



分享到:

电话/Tel: 0371-5527 0303     刘经理/158 9001 3181    

地址/郑州市文化路优胜北路芯互联大厦1204室

产品策略和产品价值表现的管理专家!

产品策划、产品定位、产品推广、标志LOGO设计、品牌包装、产品包装设计、企业形象VIS设计、专卖店SIS店面设计、网站web设计。 墨香品牌设计是上佳的品牌推广公司,我们始终站在顾客的角度,依照客户的品牌战略,创造出准确的、具有商业价值的品牌体验。

热门关键词: 郑州设计公司 郑州广告设计公司 郑州包装设计公司郑州广告公司郑州画册设计 郑州包装设计 郑州广告设计 郑州标志设计公司

墨香导航: 网站首页墨香团队合作案例企业建站营销策略联系我们

郑州墨香品牌设计有限公司  【备案号:豫ICP备12000175号-1】
墨香广告法律顾问:河南言正律师事务所王兴伟律师 技术支持:郑州设计公司

在线客服

加微信好友咨询
热线电话
0371-55270303
158 9001 3181