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浅谈企业品牌设计“六个不等于”

时间:2012-09-24 | 点击次数:2218次

《福布斯》去年发布了“全球最有价值品牌”榜单,美国的苹果、微软、可口可乐、IBM、谷歌、麦当劳、通用电气、万宝路、英特尔居然占据了前九席,他国品牌中只有芬兰诺基亚挤进前十。而中国品牌不仅无缘前十,就连百强品牌也仍然榜上无名。现今社会中各个企业也都开始重视企业品牌设计。那么先前的案例,其强大品牌背后的支撑又是什么呢?人家究竟靠什么东西在驱动?靠得就是美国品牌界有着一种可贵的共识,可贵的品牌发展观:未来是品牌的战争,是品牌互争长短的竞争。

  发展中之中国,必须走品牌经济之路。所谓品牌经济,就是以品牌为核心整合各种经济要素,带动经济整体运营的一种经济形态。当今世界,经济竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争,世界消费市场也已经从“商品消费”进入“品牌消费”。从某种意义上讲,品牌不仅是企业的立身之本,是市场竞争的利器,也是衡量一个国家经济实力和发展潜力的重要标志,就连国家形象亦与其自主品牌紧紧相连。有人说,我们中国企业用20多年走完了别人上百年的道路,这种发展是压缩性的,在品牌的建设上更是缩水的,是被“偷工减料”的。所以,“品牌强,中国强”。下面,笔者从实用和适用角度,通过“六个不等于”来阐述一下中国企业应遵循或探究的品牌发展观。 郑州设计公司

  一、商标不等于品牌


  中国是一个商标大国,又是一个品牌弱国。截至2010年7月,我国商标注册累计申请量770.2万件、累计注册量495.6万件、有效注册商标量402.2万件,商标注册申请量、有效注册商标量均为世界第一。猛一听到这些数字,的确很唬人。可是,事实是,全球最有价值的100个品牌,中国实实在在、真真切切榜上无名。可见,商标与品牌并不能够划等号。


  关于理论我不多讲了。这里着重阐述一下商标与品牌关系。第一,商标和品牌都是商品的标记,商标是品牌的一个组成部分,商标是一个法律名词,而品牌是一个经济名词。品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标,才能受到法律的保护。第二,商标掌握在注册人手中,而品牌则植根于消费者心中,活在消费者和市场的口碑当中的。品牌只有打动消费者的内心,才能产生市场经济效益。


  二、LOGO不等于品牌


  要说LOGO,先从CIS(企业形象系统)开始入手,里面分成MI、VI和BI,分别指企业的思考识别、视觉识别和行为识别。按照一般的理解,品牌通过三件事来传达:语言、行为和视觉。可见,LOGO不等于品牌,视觉、语言和行为才构成一个品牌。


  企业LOGO设计本质上是品牌赋予其一个任务,一个载体。我们身边经常有,“给我100个让我挑挑看”,我个人在为企业做品牌咨询管理时就经常遭遇这种尴尬。不少企业总是喜欢用征集的方式来更换LOGO,但是这样的做法往往少了标志和品牌之间的连接。所以,正确的方法应该是:先赋予品牌一个任务,再赋予LOGO一个任务。品牌传播是一个说故事的过程,要让LOGO讲出最想讲的一句话,并且LOGO不能讲太多,中国企业的特点就是想把文化内涵的东西都灌注在LOGO里面。摩根的LOGO,有一个三角形,右上角是获利的方向,多么简单的表达。


  三、企业知名度不等于品牌知名度


  有专家说,中国广告业的繁荣得益于史玉柱等个性企业家对品牌知名度的高度重视。据说,一谈到史玉柱砸广告,中国式的广告人就会偷着乐。而国外的广告人首先是策划人,是咨询管理者,出发点是为企业负责的,是为品牌的生命力负责的。不知道大家还记不记得,那些年,中央电视台突然出现了什么太空酒、什么什么宴酒等狂轰滥炸式的广告,结果都死了!为什么呢?因为盲目,因为不系统,因为宣传和推广没有与主题活动、渠道推进、行业制高点占领等同步,当然还有其他因素。可见,短期广告带来的知名度或可让企业扬名,但也可摧毁品牌。企业知名度可以靠广告打出去,但品牌知名度不行,需要积淀和打磨。


  在谈品牌知名度之前,提及一下陕西的旅游产业,相对于其他省市,缺乏主动策划和轰动效应,甚至有点太安静了。当然,这不能怨谁!要怨就怨我们缺乏大策划,缺乏系统架构,缺乏制造新闻源的热情和能力。人家有的地方为了激活旅游资源,借势0媒体,居然情愿把潘金莲、西门庆认成祖先搬回故里;把孙悟空的原型杜撰出来,把曹操的躯干挖掘出来。为什么呢?因为这些人有知名度。管他好名、坏名,出名就行。当然,人家也是要花大力气做文章的,例如首先要给潘金莲翻案,搞出什么我们的金莲同志首先是被封建思想和封建礼教毒害的,她的0,是被逼出来,同时也是肉体和灵魂获得解放的一种冲动,代表着一种知性,彰显了一种进步。仔细想想,确有一定道理。因为相对于今天之婚外恋、0,这又算什么呢?少见多怪!当然,人家制造这些噱头也不容易,不就是为了品牌知名度吗?谁让人家那里的历史文化穷尽了呢?而我们陕西省特别是古都西安的文化积淀之深,就像某地-夸耀辖区的煤炭储量一样,每年开采一亿吨,可采一千五百年。


  那么,品牌知名度到底是个什么东西?其实,品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时,脑海中能想起或辨别某一品牌的程度。品牌知名度在品牌资产中,非常重要的,尤其是对于新产品或知名度很低的产品更为重要,甚至知名度与销售量有着直接的关联,也就是知名度只要提高,销售量就会增加。除此之外,至少有下列几项:第一、品牌知名度是产生品牌联想的基础,没有记忆何谈联想。第二、熟悉度能够引发好感,进一步带动产品的销售,因为人们认识事物是有惯性的。第三、知名度是种承诺,高的知名度自然能有大品牌的印象,有品质的保证感。第四、知名度是品牌目录群之一,一个品牌只有进入消费者购买的目录群,才有可能被购买,否则不具备购买的资格。


  四、企业文化不等于品牌文化


  中国的大品牌在一步步诞生,正处在一个凤凰涅盘的过程当中,中国有13亿人口,诞生大品牌是具备沃土的。但我个人认为,中国大品牌的产生,未来一定是对城市化、现代化、产业化、智本化进程做出贡献的企业。这一点,不再深谈,因为事实就是这样的。


  名牌的一半是文化。我个人在孵化管理学体系的架构中,将孵化品牌的操作模式分为孵化品牌外形和孵化品牌内核两部分。其中品牌外形指的就是视觉识别系统,品牌内核指的就是品牌文化力。品牌文化力要依托于企业文化内涵。企业文化是凝结在品牌文化上的企业产品或服务形式的精华。品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚,一种生活方式,它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用,而且帮助顾客去寻找心灵的归属,放飞人生的梦想。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采,超越民族,超越国界,超越意识,使品牌深入人心,吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力,可以提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是,优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉,成为生活中不可或缺的内容。与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。没有植入企业文化的品牌文化不是优秀的品牌文化。


  五、品牌国际化不等于品牌国外化


  品牌国际化,是指使品牌成为国际品牌,即在国际上有较大影响力的品牌的行为过程。国际品牌一般有以下三个特征:一是品牌历史悠久,有的在本国有着几十年甚至上百年的历史;二是经常能引领业界的发展方向;三是有支撑该品牌的专家、大师或团队。品牌国际化常用方式有两种:一是国内生产,但产品销往国外;二是在国外也设立分公司,实现全方位的扩张。第二种方式是世界著名大公司最常用的。


  要想在全球范围内营造一个品牌,困难将是巨大的。每一个竞争对手,尤其是本国的竞争对手都会对外来的入侵者高度敏感。此外,不同国家之间在语言、信仰、生活和消费习惯方面会有很大的不同,产品的特性和价格也会有很大的不同,这就增加了品牌国际化的难度。因此,有国际化需求和必要的品牌既需要保持和捍卫其品牌主张和品牌内核,同时也需要与当地具体情况相结合,即实行本土化。但我们要明白,这种本土化,决不等同于品牌国外化。其实,我们身边就有鲜活的案例,麦当劳在中国推出“猪堡包”就是在充分考虑这个当地消费者的消费行为特征,不断变化和变换产品以适应中国消费者的需求的一种国际化战略。


  六、品牌附加值不等于品牌产销量


  品牌附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。它是在产品的物质功能基础之上建立起来的消费者的精神享受。在不考虑品牌效应的情况下,对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品,其有形价值是相近的。而一旦贴上品牌标签,则商品价格就完全不同。有一个一直很响很火的词,叫“中国制造”, 中国制造一度给世界经济发展作出了巨大贡献。据美国方面的测算,廉价的中国制造近几年里为美国的消费者减少了7000亿美元的支出。正是在这样大量廉价消费中国产品和中国资源的同时,这些国家的企业也产生了抱怨,中国制造在一定程度上冲击了他们本国的制造。但对国际市场产生冲击的同时,中国制造对国内的生态环境和自然资源也造成了巨大的冲击和破坏。这种以破坏国内环境和资源为代价的廉价生产是决不能持续的。中国必须改变这种出力不讨好的发展战略。面对这种局面,中国企业下一步要做的是让自己的产品售价向真实的价格靠拢。 郑州画册设计公司


  看来,中国品牌要打造为世界级品牌,仅仅靠壮大中国制造的市场占有率是不够的,也是不可能的。研究表明,不论品牌是不是世界级的,所谓品牌,其背后的本质不是品牌的效果,而是品牌背后某个地区和国家的经济和生活方式,以及有没有能力输出自己的经济和生活方式。当某个地区和国家的经济和生活方式,随着全球一体化的过程影响了世界,而突然成为某种主流的经济和生活方式,世界级品牌就不知不觉诞生了。中国若没有这个能力,或者不去努力改变世界某种主流的经济和生活方式,中国永远都不可能诞生世界品牌。近年来,韩风韩俗袭中华,韩版服饰、韩式餐饮便跟着来了,就是一个例子。当然,我说的可能仅是一种途径。




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