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消费者眼中的新零售:我为什么没了新鲜感

时间:2019-05-13 | 点击次数:48次

过去三年,新零售可谓快马加鞭、迅猛落地。业界称谓的“新零售四少”——盒马鲜生、苏鲜生、超级物种、7FRESH,也一直不停在全国众多一、二线城市跑马圈地,频频开店。


新零售,产生了众多崭新的零售业态和品牌,也裹挟着传统零售企业一同在懵懵懂懂中蒙眼狂奔。其中,盒马鲜生、超级物种更被媒体称为新零售领域的标杆与典范。


但是,狂奔后的副作用也随之到来。近来除了盒马鲜生在扩张三年后首次宣布关店以外,京东7FRESH的开店速度也一再放缓。永辉旗下超级物种则被爆亏损达10亿元,业务已经被剥离出永辉的财报。


由于快速扩张,管理和人力资源完全跟不上开店速度,盒马团队甚至在去年的年底,领到了阿里组织部大会颁发的“烂草莓奖”。诸多新零售品牌食品过期、烹饪品质差的负面新闻,也让很多尝鲜者感到一丝怯意。


实际上,这并非是一件坏事,新零售的过度加速势必会在狂奔中迎来“反思潮”。在接受媒体采访时,盒马鲜生CEO侯毅对于关店的问题并不掩盖,他对此表示:做了三年盒马之后,零售填坑之战,就是要回到零售业的本质、回到定位理论、回到品类规划、回到价格策略、回到精准营销上。这些理论不管是做电商也好,做线下也好,做新零售也好,都要走回到原点。


那么,对于一些普通消费而言,这三年与新零售共同经历了一段从好奇到审视的过程,他们的消费观念和体验又发生了哪些变化?面对新零售的潮起潮落,在普通消费者心里又会有哪些感受?我们从特区深圳,开始了这段“闲聊”新零售的旅程。


一、新鲜劲儿过了,平常心处之


“我只敢买混合沙拉吃,其他的都吃不起,哈哈。”


在盒马鲜生深圳市益田广场店,懂懂笔记和正在享用午餐的李小姐与同事攀谈起来。她告诉懂懂笔记,由于公司就在附近大中华,因此,工作日的中午,她与同事常常会在这家盒马鲜门店生吃午餐。


当天中午,她购买了一盒标价为21.9元的混合沙拉作为午餐。与叫外卖花费25元相比,在盒马吃午餐虽然省不了多少钱,但沙拉蔬果的份量明显多了不少。


“除非一起来吃午饭的同事多,不然可点不起现做的海鲜、牛扒了。”李小姐笑着表示,最初,盒马刚落户深圳,她就拉着家人、朋友前去尝鲜。尽管首家门店开在宝安福永临近机场的偏远地方,但实惠的价格,新奇的购物体验,新鲜的食材现做方式,还是吸引了家在福田的她驱车前往。


“那时候,海鲜、牛扒这些生鲜食材真的很便宜,现点现做,吃着踏实。”她回忆道,那时和父母在盒马鲜生吃一顿海鲜、牛扒、三文鱼刺身,感觉肚子快“撑破”了,最终消费也不到三百元。


“如今光是帝王蟹,一只都快三百元了。如果现场加工食用,还需另外支付加工费用。”她本以为在关内、中心区的盒马店,是因为租金、人工、运输成本高等因素,导致食材价格偏贵。因此,李小姐与家人专程驱车前往过关外、郊区的门店,想看看生鲜食材是否相对便宜,去过之后才发现并无二致。


“一开始超级物种(的生鲜)也很实惠,不过现在都变贵了,有的(生鲜)比盒马相还要贵点儿。”李小姐的同事张先生也在交谈中表示,一年多前超级物种华强北店开业时,他和家人早早就去体验了。他记得一开始鲜活面包蟹的促销价大概是99元/只,在现场加工食用,总体算下来也才120元左右。如今超级物种的面包蟹价格是149元/斤,按照一只面包蟹两斤计算将近300元,“涨价后基本上没再买过了。”


补贴、促销、优惠不可能永远存在,一旦进入正常经营,顾客的热情自然会渐渐消退。


“这样的价格,和罗湖区晒布的海产市场相比,的确没有什么优势。”张先生感觉,无论是盒马鲜生还是超级物种,日用商品的价格价格都相对稳定。然而生鲜食材的价格,却是一段时间不见就会涨一涨。如今,无论是生猛海鲜还是新鲜肉扒,他都只敢在门店推出优惠活动时才会鼓足“勇气”剁手。


张先生告诉懂懂笔记,作为深圳最早体验新零售物种的“吃货级”消费者,如今吸引他在上述两家门店消费的理由,仅仅是方便:“逛逛街顺便吃顿饭,饭后不用洗碗的感觉还是挺不错的。”


在深圳几家盒马鲜生、超级物种的门店走访过程中,懂懂笔记发现有超过八成前来消费的顾客,都感觉新零售的生鲜食材在近两年陆续上涨;只有一成多的用户,表示对价格不敏感;另外有一半的交流对象表示,一开始每个月消费海鲜的次数会超过三次,最近半年来基本上都是平均一个月甚至一个半月消费一次。


或许,随着新零售门店经营成本的加重,生鲜食材物价的上涨,消费者的热情会有一定的消退。然而,涨价之后,门店的服务、烹饪、卫生等软环境,是否也会成为影响消费欲望的因素呢?


二、加工水平参差不齐,老店口味比新店强


“我现在吃现加工的食品,只认华强北茂业这家店。”


在华强北茂业天地里的超级物种,懂懂笔记与购买唐扬鸡块当下午茶的胡先生交流起来。他告诉懂懂笔记,他最喜欢的就是这家店出品的唐扬鸡块。


在附近上班的胡先生隔三差五就会到这家店招待业务伙伴和客户,在他看来,在这家深圳最早开业的超级物种进行商务会餐,无论是加工品质还是调味,都感觉很顺心意,即便如今很多生鲜的价格都上涨了,但是他感觉并不是问题。


“因为我跑业务,所以其它超级物种的门店也都去消费过。”胡先生表示,深圳主要城区超级物种门店的加工工艺,总感觉有些参差不齐,同样的食材和加工做法,烹饪时调味也都各不相同。个别门店加工烹饪的食品,甚至难以入口,尤其是新开张不久的门店更是如此。因此,他选购海鲜、加工食材,只选择最初开业的那两家门店。


“如果说个人的口味太主观,那同样在超级物种,加工同一种食材的口味却不同,这就很客观了吧。”胡先生告诉懂懂笔记,作为新零售门店,物种的导购、厨工,服务态度的确没得说,每家店的商品质量也都不错,但加工食材的手法差别的确有点儿大。“同样避风塘做法加工的活虾,华强北门店咸香适中,平安金融中心店的却不太入味,很影响消费体验。”


“海鲜我们都不会在门店加工,自己拿回家随便用蒜香炒味道更好。”家住民治的邹女士,经常在附近的盒马鲜生选购海鲜食材,但一直是带回家烹饪,“不用生鲜配送,也是怕给我送来不太鲜活的。”


她告诉懂懂笔记,之前因为图方便试过让门店加工,现吃或打包回家后,却发现厨工团队的加工手法总有些暴殄天物。椒盐面包蟹和皮皮虾做的不是太咸就是太淡,经常做的不入味。“盒马的海鲜都很新鲜,价格也还算合理,就是加工太一般了。”自认为厨艺精湛的邹女士坦言,自己随意炒的椒盐虾都比门店厨工用扒炉猛火做的好吃。


她表示,近两年深圳盒马的门店越开越多,店内除了海鲜加工、扒肉加工的窗口之外,还增加了大量的诸如牛肉、牛杂等等独立档口,让一众食客眼花缭乱。


“可能是扩张太快了吧,加工烹调的人似乎是培训一下就匆忙上岗了。”邹女士大胆猜测道,或许是迅速扩张开店、大量引入独立品牌,导致一些门店的管理与服务与刚开业时有不小的差距。


因为盒马部分生鲜食材,价格略比物种低,所以她的身边有不少朋友都选择在盒马采购食材。尽管首单加工仅需10元,但并不会选择店内加工,一律自行烹饪。


“家庭主妇对价格和口味,都是很敏感的。”家住宝安区盒马鲜生荟悦城店附近的刘女士是一位全职妈妈,她表示近一年来都是将生鲜食材买回家烹饪,一是自己时间充裕,而是感觉总是那两三种加工方法,家人也都感觉吃腻了,“一般鲜活的鱼虾我们都会买回去换着口味烹饪,这样孩子也不会腻烦。”


在交流中,懂懂笔记发现不少带孩子的妈妈会选择购买生鲜回家加工,而一些中老年顾客也是如此,或许在家中自由舒适的环境,让这一类消费者更中意于在家享受美味。尤其是一些年轻家长和中老年顾客,并不乐于在线上去购买生鲜商品,而是选择到店亲自挑选,这样才放心。


当然,也可能有另一层原因,快速的门店扩张,导致团队在食材的加工水平方面参差不齐,口味难以统一,加之单调的烹饪方法,让一部分用户对现场加工制作失去了兴趣。而新零售门店如果与一般生鲜市场那样,只是贩售食材,似乎总感觉失去一些新零售应有的意义。


三、新零售里卖“串串”,创新不足格调不再


“价格贵、口味差,环境也很少能让人感到新鲜。”


在盒马深圳岁宝店,杨小姐正在等待烹制中的牛扒。在交流中她告诉懂懂笔记,作为一名标准的新零售“拥趸”,她在盒马鲜生陆续开店的前两年,几乎每周都会和闺蜜去不同的门店消费、体验。


深圳市内多家盒马、物种门店,杨小姐都有亲身的体验感受,感觉除了食材新鲜、现点现做之外,新零售店的环境和创意也十分吸引年轻人。她表示在这些新零售门店开业之前,海鲜能够现买现做的只有沿海城市的一些海鲜街,但是环境却十分简陋。


“我感觉超级物种的环境很清幽,盒马先生比较明亮前卫,是年轻人都喜欢的风格。”不过杨小姐也坦言,近半年来自己很少光顾这些新零售门店了,之所以在店里等待加工烹饪牛扒,只是因为中午外卖因故取消了订单。


“近半年来也感觉比起刚开业时那种热闹非凡、一座难等的境况,现在显得冷清了许多,用餐环境相比没那么嘈杂了。”但是她承认缺少新鲜感,是自己渐渐不愿意光顾这些新零售门店的原因。“牛扒吃腻了,鱼虾蟹也吃腻了,觉得吃起来不再有新鲜感。”杨小姐强调,三年时间过去,这些新零售门店越开越多,但服务、口味、创意都还是原地踏步,让年轻消费者没有了新鲜感觉。“尤其是朋友聚餐,还是会选择一些环境有特点、口味独特的餐厅,午餐也大多是点外卖解决了。”


当新零售门店缺少了新鲜感,其与沃尔玛、大润发、家乐福、华联等既有生鲜、又有熟食的传统商超并无两样。恢复常态的消费者,大可以就近购买择优消费。


“我倒觉得是退步了,现在的环境、店招都没以前感觉舒服。”交流中,旁桌就餐的一位年轻男士忍不住加入了交流。他指了指门店入口的一家“串串”店说到:“这样的风格,我觉得很不搭调。”


顺着他手指的方向,入口一侧一家不大的“四川冷锅串串”映入眼帘。而红木质感复古的门面装修十分显眼,却又与周围蓝白相间的冷色系装修格格不入。


“不知道是自营的还是外来独立品牌,但看起来很不舒服。”这位年轻人表示,尽管多样化的熟食、快餐给消费者带来了更多的选择,但像“四川串串”、“潮汕牛锅”等等熟食摊,却有些拉低了新零售的格调,显得总有一种“路边摊”的感觉。


新鲜食材、现买现做、环境优雅而富有格调,或许是很多年轻消费者被吸引并选择到新零售门店消费、用餐的要素。然而,经过了几年的迅猛扩张,在创新和创意上一直停滞不前的新零售品牌,似乎也在失去一些消费者的客户粘性和回头率。


除了线上购物、30分钟周边配送等形式,生鲜食材现场加工就餐也是新零售的一大特色,但曾经门庭若市、一座难求的景象,已经因为食材(加工)形式缺少新鲜感,价格缺乏竞争力,环境失去吸引力,而不再频频呈现。


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