http://www.mosheji.com在商业领域,酷很重要。这意味着你的品牌具备客户渴望拥有的风格和形象。这种气质让它脱颖而出,无论来自哪个行业,人们都将选择你的产品或服务(假设产品本身能满足他们的需求)。

  问题是大多数品牌管理工具忽略了品牌的酷元素。

  品牌幻想模型则试图捕捉酷元素,并把它转换为有形的形式,从而塑造、讨论并引导一个品牌。强大的品牌和客户忠诚度正是从与品牌相关联的感觉(风格、形象、情绪和态度)中孕育出来的。正是在无意识的联想中,我们形成了对品牌的看法,而这些看法又推动了我们的决定。

  承认问题

  如果你在中型或大型公司的市场营销部或者与大品牌合作的代理机构工作过,可能会发现他们通常会用仅仅一页的文档概括该品牌的关键元素(参见第72 页的表格)。其中的元素通常来自该列表,只是形式上有所变化。

  这些都是建立一个强大品牌的重要元素。但笔者认为这类模型有两个问题:(1)几乎只关注品牌的有意识的元素,(2)品牌给人的感觉不够立体。

  在这类模型中,即使是更偏重情感的方面(情感收益和目标客户洞见)往往也更多地倾向于与有意识的情绪挂钩。例如,汰渍可能会主张,它的品牌是妈妈们成为好母亲的要素之一,而照顾家庭是她们表达爱的方式。这种关联也属于情感的关联,但它仍然是品牌中的有意识的元素。

  品牌的关键元素

  • 产品属性:描述产品是什么,定义其功能、品牌遗产、设计元素

  • 功能优势:产品的功用、功能

  • 情感收益:消费者感受到的情感效应

  • 市场/竞争洞见:竞争环境以及该产品的差异点

  • 文化洞见:品牌能够利用的文化动态

  • 目标描述:对目标市场的简短描述,包括人口特征和“心理心态”

  • 目标客户洞见:品牌可以利用的、关于消费者的真相

  • 紧张关系/敌人/冲突:文化或品牌服务的目标客户群,其观念中的负面或反对力量

  • 愿景/目的/核心:一个简短的词或声明,捕捉品牌的核心信念、价值或存在的理由

  • 个性/调子:描述品牌的外观和感觉、口吻和个性

  通过象征正能量的父母和照顾家人的价值观,汰渍可以将其品牌形象与认同这些价值观的父母联系到一起。这是消费者眼中的又一个加分项。

  问题是品牌的威力不止于此。

  汰渍包装的鲜艳颜色,“Tide”(编者注:汰渍的英文名,本意是“潮汐”)暗示的波浪撞击海边岩石带来的清新感,又或许你是看着妈妈用着这个牌子长大的,这些都会带给你无意识的联想,产生强大的吸引力。这些东西可能貌似属于边缘的、次要的元素,但其实它们才应该被当成是品牌的核心。

  上文的列表中触及品牌的无意识感受只有重要性较低的“品牌个性”或“口吻”。这些元素经常被忽略,往往在品牌文档的某个角落里被遗忘,事后才会有人想起。

  第二个批评意见是,他们使品牌的感觉非常平面化。我们给品牌套上一个单一的标签,除此之外空无一物。营销人员希望事情简单、干净、简洁—用他们的话来说就是“想法单一”。但在现实中,我们与品牌的联系却更复杂、细致、凌乱和抽象。

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