目前网络视频营销主要有三种模式:视频贴片广告、视频病毒营销、UGC 模式和视频互动模式。这些基础模式已经被企业多次运用,并且涌现出大量成功案例。

  另外,随着视频技术和范围的扩展,新的营销模式也正在不断涌现,例如视频搜索广告等等,由于还在探索中,在此不再多述。

  贴片广告

  贴片广告指的是在视频片头片尾或插片播放的广告,以及背景广告等等。作为很早的网络视频营销方式,贴片广告可以算是电视广告的延伸,其背后的运营逻辑依然是媒介的二次售卖原理。

  上好的网络营销人刘东明表示,现在网友们自主性更强:网友鼠标轻点就能快进快退,很可怕的是网友们可以轻松复制粘贴。贴片广告直接翻版电视营销模式,显然不能符合用户体验至上的Web2.0 精神,乃至使之沦为鸡肋,被网友轻松跳过。

  国外的一些先驱视频网站就此方面进行了一些有益的摸索。美国视频网站Videoegg 在视频末尾提供了一个名为“指示器”(Ticker) 的可点击的透明广告选择模块,当用户点击它时,正在观看的视频会暂停,而一个新的屏幕会打开,用户可观看相应的广告片。如果用户不点击这个广告,视频就会为你显示下一个视频的预览片段。这种技术可以提升5% ?8% 的点击率,千人成本却仅仅是10 美元。对比一下,传统贴片广告的千人到达成本要达到20 ?50 美元。现在搜狐视频等网站都在用类似的技术或者方法。

  微软凭借其视频技术的雄厚积累,研发了一种视频广告的新模式:对视频内容中出现的物体进行标注和索引,一旦用户在观看视频时,对画面中某个物体感兴趣,则可以通过点击该物体来激发相应的视频广告。这种方式从实验室走向现实后,应该会为网络视频营销带来巨 大变革。

  YouTube 也创造了新的视频内广告:一个动画条模糊了视频框架底部的20%,在视频开始15 秒后启动,10 秒后将缩为一个可点击的小按钮。

  视频病毒营销

  视频病毒营销是另一种重要的网络视频营销模式。借助好的视频广告进行无成本的互联网广泛传播,这方面的成功案例比比皆是。如何找到合适品牌诉求的“病毒”是企业和营销人需要重点思考的问题。我们需要做的以及能够做到的是在进行视频创意时尽力使广告更加“可口化”、“可乐化”、软性化,更好地吸引消费者眼球。

  Case1:

  “搅得烂吗”:个性创意与主题明确的诉求

  近期,一个疯狂的白发中年人总是出现在视频网站YouTube 受关注排行榜上。这个叫作“汤姆”的家伙把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克、火柴、灯泡??甚至还有手机!每段视频的开头,老头儿都会带着防护眼睛来上一句:“搅得烂吗?这 是一个问题。”(Will it blend? That is a question.)

  “搅得烂吗”系列视频的新牺牲品是一台苹果公司前些年出产的iPod 随身听。汤姆把这个白色的古董款式往搅拌机里一扔,盖上盖子,20 秒的吱吱嘎嘎之后,随身听竟然变成了一堆冒着灰烟的金属粉末。自从2006 年12 月13 日被上传到YouTube 之后,这段惊人的视频在两个月内被观看了将近270 万次。没有哪个观众不被那台无所不能的搅拌机所征服,纷纷点击节目说明中的网址去一探究竟。

  这正中了汤姆先生的下怀——他的全名是汤姆·迪克森(TomDickson),他是生产家用食品搅拌机的Blendtec 公司的执行官。过去,他在公司里总是用各种各样奇怪的东西去测试自家生产的搅拌机。于是,市场总监乔治·赖特(George Wright) 突发奇想,决定把这些古怪的测试过程录下来,再加上一些诸如大理石和高尔夫球杆之类匪夷所思的实验品,统统贴到网上去。

  他们总共制作了将近30 段此类视频放到网上,而且会根据网友的反应不断推波助澜。“我们的目标就是加深品牌和市场认知度,”在接受美国《商业周刊》采访时,市场总监赖特说:“很多人家里的搅拌机可能连冰块都没法弄碎,他们会牢牢记住这个可以搅拌大理石的机器。”

  卖Blendtec 牌搅拌机的汤姆·迪克森先生对此应该再赞同不过了,在“搅得烂吗”系列视频上线后的一个月中,他们的在线销售量比过去的月度高纪录暴涨了四倍。   

  Case2:

  “猩猩鼓手”:吉百利欢乐感染煽情

  一首《今晚夜空中》缓缓响起,很有感染力的曲调让英国歌手菲尔·柯林斯红遍大江南北,也让我们眼前这位与众不同的“主角”陶醉其中。他屏气凝神,若有所思,似乎在蓄积情绪,等待着爆发的那一刻。在酝酿了一会儿情绪之后,他激昂地、投入地敲起了架子鼓。 这个“他”其实是一只猩猩。片子出现了广告文案:来上一杯半,欢乐无边(a glass and a half full of joy)。

  “看到那只猩猩了吗?”近期一段时间,至少有50 万电脑视频用户向他的亲朋好友提到过这个话题。吉百利的这则电视广告已经一跃成为 YouTube 等视频网站上很受欢迎的视频节目,浏览量达500 万次。该视频被广泛张贴在博客和Facebook上,甚至在吉百利并没有想到的领域——澳大利亚的新闻中也出现了。“猩猩”还在2008 戛纳前沿广告节上捧走影视类大奖。

  这支广告是由法隆伦敦(Fallon,London) 拍摄制作的,“猩猩”这个占有重要份量的角色,其实是由一个演员穿上手工制作的猩猩毛皮服装,随着音乐节奏,一面打鼓,一面还不由自主地摇晃着身体,表露出商品带来的喜悦情感。并在以一句广告语“欢乐无边”,表达出吉百利巧克力是一种愉快、满足的感觉。

  “猩猩鼓手”视频广告起初只在网上播放,由于效果很好,又开始在电视媒体上播放。上海JWT 东北亚执行创意总监劳双恩表示,当创意过度冒险的时候,广告主通常不敢直接将广告放在传统媒体上,而会先用网络这种新媒体,测试观众观看后的反应,再决定整支广告 是否要放在大众媒体上播放。

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