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网络营销的必要性

时间:2019-06-22 | 点击次数:461次

      许多网上营销员发现,即使采用电子优惠券、标题广告以及准入式营销这些网络工具,也不一定能够在新经济形势下获得成功。当然,确实有些网络营销人员充分利用这些新工具,取得了优异的成绩。因此,人们一拥而上,竞相采用各种网络销售工具,并对网上销售的统计数字深信不疑。然而,网上的B2C营销人员却往往忽略了消费者行为的基本规律。如果不能准确把握这些规律,B2C网上销售的前景堪忧。


   当然,网上商务的开拓绝非易事。网上营销需要相当大的投资,而且很难对投资回报进行预估。何况,在一项计划中全无作为的网络工具应用到另一项计划中就可能成效显著。


   营销人员必须了解顾客怎样才会对产品产生兴趣、怎样收集信息并终将决定购买,据此制订相应的营销策略。只有这样,他们才能准确地选择电子营销工具的使用时机与种类。


      道理很简单:顾客在不同的时候出于不同的原因购买不同的产品。这种"具体分析"的方法看上去并无深奥之处。但是,很多网上营销人员完全不顾产品的类型,也不考虑顾客的类型、他们对产品的关注程度、兴趣以及购买过程,不加选择地滥用各种电子营销工具。这充分说明了营销人员对网上营销规律的无知。


   以号称"使您足不出户的商店"的网上零售商Bluefly为例。由于准确把握了目标市场的购买动机和习惯,Bluefly网站设计非常合理。虚拟的陈列货架导航简便,商品琳琅满目,使访问者浏览极为方便。除了一般的浏览者,还有一些顾客只专注某些特定的产品或品牌。Bluefly为他们设计了一个预订登记系统,在特定产品到货时以电子邮件的形式通知顾客。


   Bluefly充分利用了互联网的优势,是因为它在确定顾客对象时没有依赖人口统计信息和过去的购物记录,而是通过预订登记直接掌握了顾客的需要。


   然而,还有一些企业不善于利用网络媒介。有许多企业都在"商品手册"式的站点上投资。如果建立合适的链接、正确的信息来源并且根据顾客的不同要求采取相应的商品促销形式,其回报应该非常可观。比如,许多商品递送公司站点的点击数达到了数百万次,但是这些企业甚至没有为访问者提供优惠券等基本促销措施来回报顾客的光顾。


四个类型的购买行为


   要了解消费者的行为规律,有两个因素至关重要。首先是消费者对不同品牌的产品和服务的接受的差异程度。第二个消费者行为的基本决定因素是他们在购买过程中的重视程度。比如说,顾客在购买昂贵商品时,其重视程度要远远高于购买廉价产品。


   顾客的差异和重视程度不同,相应形成了四种购买行为:复合式购买、单一式购买、习惯性购买和多样化购买。购买行为的形式不同,其购买过程也各异,主要体现在关注因素、选择、购买决策和品牌忠诚度等四个方面。

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