在理论上,“贴近生活方案”的范围既广泛而又灵活,使消费者能选择更符合他们需求的组合。更重要的是,解决方案会因时间的推移而发生变化。例如,目前一个购买数码相机的消费者也许不想、或不需要同时再买一个扫描仪。这时,“贴近生活方案”应激发消费者随后购买的欲望。

   这并不意味着销售商要一直努力争取消费者去购买。研究发现,一些相关部件的购买总是发生在一定时间内。例如,一个购买数码相机的消费者如果在4个月里还没有购进一个扫描仪,那么一般情况下他以后就不会再考虑购买了。因此,扫描仪的制造商得到这样一个信息:在4个月的时期内要重点跟踪那位顾客———如果届时还劳而无功,那么就此忘掉他吧。

   对消费者而言,“贴近生活方案”在设计上还要有足够的灵活性,销售组合中要有高价位和低价位的部件相互搭配。以家庭影院为例,它可以包括一个2,000美元的宽屏彩电,也可包括一个100美元的DVD机。关键不在价位的高低,而在它是否是有利可图的组合,对消费者是否有吸引力。

   保险和电子消费品之间的“跨行业”结合被证明是非常有利可图的。尽管对电子消费品的投保范围一再扩大,但卖出的电子消费品实际索赔的只是凤毛麟角,其利润率远高于制造和销售电子产品本身。商品投保的利润率可达到40%-80%左右。

   一旦公司接受“贴近生活方案”的基本原则,它必须确定怎样将这些原则应用到特定的环境中。公司将面临许多问题,其中三个很重要:解决方案中包括哪些组成部分?该解决方案如何定价以达到高利润的目的?解决方案应采用何种品牌包装?

   除了费用昂贵的市场测试外,得到答案的惟一方法是深入研究消费者心理。埃森哲公司在电子消费品行业就上述问题进行的研究深入细致,每个正在考虑运用“贴近生活方案”的公司的主管们都应牢记在心。

   方案中应包括什么。制造商们倾向于将注意力放在现有产品的捆绑销售上,特别是他们自己的产品。结果是“捆绑式”销售只面向大众,而不是为特别的顾客群体量身订做的。我们的研究表明,这种做法也许是个错误。

   譬如,以家庭影院的设计方案为例,在考虑部件组成时,男人一般比女人更注重制造和零售商的品牌。女人更注重推介的“捆绑式”商品和服务是否能超前地向她们提供新的内容,例如DVD版新电影。女性的这一购物特点为名气较小的电子产品制造商创造了吸引女性消费者的机会,它们可与强大的影片提供商合作达到此目的。制造商可与重要的电影传媒公司结成联盟,保证消费者能尽早地得到传媒公司发行的录相带和DVD。

收取哪些费用。也许那些遭遇价格战的公司们很欢迎的消息是,消费者们愿意为好的“捆绑式”销售支付更多的费用———尽管他们在购买电视机、DVD机和其他电子产品时仍十分注重产品的标价。以我们的家庭影院解决方案为例,消费者们更关心的是家庭影院部件是否很快会落伍、淘汰,而不是它将花费多少钱。

   的确,我们的研究表明消费者们愿意多出400美元购买一个总价值2,000美元的产品套装,以保证其不会在很短时间内落伍于新的规格和标准。当被直接问到是什么原因阻止他们选购一套产品时,消费者只把价格因素排在第四,前三位依次是:担心会落伍;安装起来麻烦;产品质量差。

   品牌的作用。消费者热衷于某些制造商或零售商推介的“贴近生活方案”,并愿为此额外开销,对此不应感到奇怪。这些品牌间的各种结合将对消费者产生怎样的吸引力,顾客愿意为这种组合支付多少钱却不好预测。家庭影院的例子中,消费者认为知名制造商和知名零售商的“强强结合”更具价值。但并不认可其他种结合也会增值。在某些情况下,中等知名制造商与知名零售商的结合还不如它们单独出现。这一情况的发生是因为消费者对不同产品结合的反应是很难把握的,因此,这些结合需要经过详细的市场检验。

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