“在2010 年之前,每10 美元的互联网广告投放中就将有1 美元分流给视频广告。”美国市场调研机构eMarketer 的分析师大卫·赫尔曼(David·Hallerman) 这样说。该机构的一份关于网络视频的研究报告表明,2006 年美国网络视频广告的市场规模已经达到4.1 亿美元,到2010 年将增至29 亿美元。赫赫有名的美国互联网研究机构PiperJaffray 的分析师萨法- 拉什奇(Safa·Rashtchy)也持有同样的看法,他指出视频广告将是网络广告的主要动力。 在中国,DCCI 互联网数据中心发布的《Netguide2008 中国互联网调查报告》显示,2008 年将成为视频分享网站的一道分水岭,大浪淘沙过后,视频分享网站将迎来2008 年度这个网络视频的营销年。

  网络视频进入成熟期

  2006 年已经被定义为中国视频诞生元年,这一年中国的视频网站由年初的20 余家激增到250 多家。网络视频成为风投的宠儿,YouTube 成为中国IT 创业者们朝拜的对象。然而,此时的视频网站硬伤众多:新媒体特征不明显,盈利模式处于上下求索阶段,节目混乱, 政策风险大,还有2007 年底颁布《互联网视听服务管理规定》,也成为中国视频网站发展的一道坎。

  2008 年北京奥运会过后,困扰视频网站的多个难题一一解开。视频牌照的发放将整个行业秩序规范整理;奥运的召开也再次证明了视频网站的力量。中国互联网信息中心(CNNIC) 近日发布的北京奥运传播效果研究报告显示,网络视频借此次奥运的授权,突破了行业发 展瓶颈。

  正如万瑞数据CEO 秦雯所说,以往受制于版权不清晰,网络视频经常遭到起诉,所以即便视频网站能够吸引的流量很大,广告商仍然不敢在视频网站上投放广告。奥运会之后,视频网站通过正版授权,破除了行业瓶颈,终于得以进入行业成熟期。

  新营销阵地显示强大力量

  在视频网站自身完善的同时,越来越庞大的用户群和未来趋势都在召唤着网络视频作为新媒体的强势崛起。eMarketer预计,美国的网络视频观众将会从2006 年的1.08 亿人达到2010 年的1.57 亿人,而在去年,大约有三分之一的美国人每个月至少会观看一次网络视频。 在中国,奥运会的召开初步显示出未来网络视频席卷受众的趋势。据CNNIC 调查,在各类互联网资讯中,奥运网络视频的受关注程度明显提升。11% 的受访者表示只选择网络视频观看奥运比赛,这部分人每天上网时间为3.32 小时。据估计,此类受众的人数接近2300 万。更值得关注的是,网络视频的传播内容也超过电视,除了电视台提供的内容外,视频网站以及门户网站的视频频道制作了大量原创内容。

  而新的调查也显示,我国使用网络视频的网民高达1.6 亿,相当于每1.3 个网民中就有一个网络视频用户。而中国网络视频用户收入水平高于全国网民。

  美国广告业对这个新动向十分敏感。像可口可乐、帝亚吉欧和联合利华这样的大公司都加入了网络视频营销大军——这些网络视频能够带来数百万的观众,但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。如果想在碗(Super Bowl) 橄榄球决赛直播中投放一支广告,制作费用就差不多要两百万美元,而购买播映时间还要再花上数百万美元。

  在中国,百度唐伯虎系列小电影没有投入任何推广费用,却换来2000 万人的传播效应,让“百度更懂中国”深入人心,这个成功案例也在鼓舞许多企业跃动的心。

  企业如何应对?

  日渐成熟的平台,庞大的黄金受众人群,多个企业成功案例??一切局势都在证明:视频营销盛年可待,企业必须开始重视和尝试这一个新营销形式。而众多网络平台也在翘首盼望网络视频营销大潮所带来的新一轮增长。“过去互联网广告的成长,其实更多拿了平面媒体 的预算,我们下一步会从电视里拿预算。”华阳联众执行官苏同说:“网络的视频化让我们有更多空间和机会拿到广告主兜里的预算。”

  视频网站与企业们都在准备新一轮营销风暴的到来。然而这里不乏成功者,也不乏失败者。面对全新的领域,企业和营销人士们如何应对?面对眼花缭乱的视频营销方式,他们该如何选择?

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