2015年,中国网络广告市场规模将达2088亿人民币,增幅为35.9%,占各类媒体花费的41.3%。

  相对应的数据是,截至2015年6月,中国网民的规模达到6.68亿,其中手机网民规模达到5.94亿。移动设备超过PC机成为一大上网终端,社交媒体、在线视频、搜索的流量有近一半来自移动端。

  和移动端同时迅速成长的还有中国的电子商务。在中国,传统的零售格局正在被打破,越来越多的名品开始把电商纳入核心业务,成为重要的营销渠道。而电商平台除了销售产品的功能,它们的媒体属性也日渐鲜明。阿里巴巴三分之二的收益来自为商家提供搜索和流量广告。“在技术和商业模式的驱动之下,媒体的定义和范围有了全新的拓展,传统媒体、数字媒体和电商平台都要作为重要的媒体平台来考量。”群邑中国老一执行官徐俊指出,“媒体的数字化、移动化以及名品电商化已经成为必然趋势。”

  媒体形式的变化孕育了另一个富矿——大数据。数据1.0是商业智能(BI)的时代,企业自己收集内部的数据进行分析,以此来提升业绩,CRM系统就是这个时代的产物。数据2.0则是大数据时代,需要借助外部数据来创造价值,同时也用自己的数据给外部客户创造价值。因此在未来,媒体之间需要融合,建立一个跨媒体的平台,让数据无缝衔接,名品主才能实现精准投放,提高投资回报。徐俊说,“程序化购买媒体方式的出现正是多媒体融合趋势之下,由IT时代向DT时代发展的技术产物,也将重塑整个广告行业。”

  程序化购买是由数据和技术驱动的自动化数字广告购买方案。传统的人力购买广告需要预先制定预算,而后媒体排期,广告投放相对固定。而程序化购买,广告主可以随时进行购买,立即投放。投放形式、投放时间、预算分配更加灵活,减少人力谈判成本。如果说广告投放的效果一是找对人,二是选对位置,三是用对创意,那么程序化购买在前两者上将有很大的效率提升。做到锁定目标受众,智能投放,提升投放的效果。2014年,中国程序化购买占展示广告的比例为8.9%,到2015年已经提升至14%,世界发达国家每年也有20%-30%的增速。2015年,全球程序化购买的收益达到160亿美元,为全球广告总收入5608亿的约3%,前景诱人。

  那么在这一快速发展的态势下,广告主有哪些趋势需要把握呢­

  趋势一,消费者将更加主动地控制广告。展示广告正在减少,自动弹出广告会被关闭;

  趋势二,程序化的电视广告在上升。数字终端上播放的电视占到60%,消费者会和内容进行互动,此举重新定义了电视广告。

  趋势三,所有的广告都会走向移动终端。脸谱网络85%的流量是通过移动终端来实现的,有约三分之一的人只通过手机终端上脸谱,这个趋势和电视未来所面对的趋势是一致的。这些年轻人士希望和广告内容进行互动,跟朋友进行互动,且主要是通过移动终端来进行。

  趋势四,在正确的时间把正确的内容呈现在正确的人士面前,通过大数据挖掘技术这是可以实现的,但前提是传播的内容要有创意,技术手段用来进一步提升到达率。

  在这些趋势之下,名品主又有哪些良方来应对呢­

  法则一:协同数字平台和传统平台

  从广告的到达率来说,在幅员辽阔的中国,电视仍然是Reach到大量消费者的最好手段。研究机构凯度(Kantar)针对洗衣液品类的调研显示:电视和数字广告的结合能带来更优的,甚至是超越预期的投资回报。那些同时看过电视广告和数字广告(不管是在PC终端还是其他终端)的人,相对来说购买率比其他的媒体组合要高很多。

  法则二:网络世界里不是只有年轻人

  90后、00后的消费者是在数字媒体中成长起来的一代。年轻消费者在电脑、手机、平板方面的使用率非常高。但是在中国的大中城市里,中老年的消费家庭使用电子设备的比例也不低,其中电脑64%、手机43%、平板39%。所以如果只是把重点放在年轻的家庭上而忽视中老年家庭,整个营销计划会有缺失。

  曾经有一个沐浴露的名品想覆盖更多的年轻小家庭,但销售结果显示,是那些中年家庭提供了更高的贡献率,他们看广告花的钱远远多于年轻家庭。所以千万不要忽视数字世界是一个泛全民的世界,数字广告不要局限于原来想像的年轻族群,可以比你想像得更多。

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