众所周知,中国数字广告的结果有时会通过点击农场和其他不正当手段进行伪造。你是否曾经有过这样的经历,被迫选择某个数字广告媒体,即使你会怀疑它提供的结果在某种程度上是造过假的?为什么要这么做?从何种程度来讲,你会认为错误的广告决策是受华而不实的行为准则所致的?

  在我与全球电子企业打交道的过程中,谈论的话题往往都是不重视注册客户的质量而只关心出现了多少注册客户,然后就会追踪确认这些“客户”是否真实存在。我们已经看到营销自动化公司的增长趋势,如Eloqua和Marketo,他们试图通过使用统计客户数量(如下更多订单的客户,有兴趣的客户和访问网站的客户)的技术来帮助识别客户真伪。尽管点击欺诈行为已是一个公认的事实,但现在真正的问题还是过分关注不断产生的注册客户。许多技术公司的市场部都凭借为销售部开发的客户数量得到嘉奖,而某些公司在这方面的做法却更为复杂(开发更多的合约客户可以得到更多奖励,如那些购买了软件工具,下载了试用软件的客户),总体结果就是这些公司的营销传播费用已经沦落为季度性需要努力才能争取的结果,对公司和公司业务的远景目标和市场营销战略基本无暇顾及。每当出现一个肯定的趋势走向的时候,如目前对行为标准的关注,紧随其后就会出现一些不择手段的人和公司滥用这些趋势,我担心那些点击农场就是这些不良行径的表现,而随之形成的决策,特别是监管力度薄弱的新兴市场所形成的决策,我敢肯定这些决策正在滋生拙劣的广告决策。与点击欺诈相比,我们更需要利用数字媒体的创意营销——如虚拟会议可以产生好几百个真正的潜在客户,但公司往往因为“太忙碌”而不能吩咐工程师“搭建一个虚拟的展台”,从而错失获得客户的良机。

  如果你对贵公司的长期盈利能力和品牌长远价值完全负责任的话,你将如何改变你目前的广告媒体组合?哪种媒体投放的关注多一些?哪种媒体投放的关注会少一些?

  毫无疑问,作为市场营销组合的一部分,数字媒体将依然保持增长的趋势。而内容关联广告方案,专注于公司服务的社会团体的出现,打造新品牌的广告组合,平板电脑和移动媒体消费的大幅增长,都很显然地会消耗越来越多的营销预算(以及不断维护更新每家公司自有网站的需求),公司如果能够进行适量的投资,并推出一定的创新的话,是可以打造品牌和社区的。但是,如总部设在美国的营销顾问公司,澳特舒尔(Outsell)所展示的那样,整合包括重大营销活动在内的营销信息之后,数字媒体和出版物的推广速度要比那些只使用单一媒体的公司快一倍。事实上,电子商务背景下的现场活动被视为任何媒体获取潜在客户的上佳选择。

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