“我很清楚自己投入的广告费有一半被浪费了,但问题在于不知道是哪一半。” 这是美国百货商店行业巨头约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)的一句名言。此言不虚,对于广告投资回报率的衡量一直是难上加难,这也正是广告预算在经济放缓期总是率先被紧缩的原因所在。

  尼尔森(Nielsen)推出名为“A2/M2”的新工具,可以随时随地统计电视广告收视率。在互联网上,广告测量更加具体,可以通过页面浏览量、点击率和其他类似模型进行统计,但统计数字终将说明什么,难以断言。Alterian的营销总监詹森·麦克纳马拉(Jason McNamara)表示:“营销者应该把受众扩展到社会网络中的意见前驱,即使这些人不是购买者。”Alterian的软件产品不仅将企业营销平台与互联网和客户端数据源进行连接,同时也与BuzzLogic和Visible Technologies等企业提供的监测系统连接,以期基于潜在广告价值对社交网络进行监测和统计。

  但上述工具仍无法直接测量广告对受众的销售影响力。得克萨斯大学广告学教授加里·维尔考克斯(Gary Wilcox)说:“很多媒介支出有效性的测量不是定量的。但是,我们用计量经济学来考察广告对销售的影响,效果还不错。”

  计量经济学应用统计分析的方法衡量不同变量对一段时间内的销量产生的影响。WPP集团旗下子公司传立(Mindshare)利用该工具帮助无线通讯运营商Sprint优化了媒介战略,通过各种更有针对性的广告攻势为公司增加了一亿美元的价值。

  但是,计量经济学无法将个体受众与其实际购买行为联系起来。新创企业Enter TRA Inc.希望能解决这一问题,他们收集消费者电视机顶盒中的数据,并将其与购物会员卡中储存的消费数据库相关联。哥伦比亚广播公司(CBS)是这种名为TRA服务的用户。该公司研究总监大卫·波尔特拉克(David Poltrack)能借此了解观看了电视节目中插播电影广告的观众是否购买了电影票。他说:“这将改变广告商对单个节目和某一电视网络的评估方式。它也有助于客户更精准地评估其电视广告的表现,从而决定是否需要追加或减少投资。”

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