受全球经济危机影响,欧洲零售业遭受最严酷的打击,但有两家欧洲零售商实现了爆炸式增长。这两家零售商分别是西班牙的Inditex集团(旗下有Zara等八大品牌)和瑞典的H&M集团。

  这两家零售商的成功得益于一种名为“快时尚”的商业模式,也就是以消费者能够接受的价格,迅速推出大量的时尚设计产品。快时尚的价值主张促使公司在价格和产品新鲜度两个方面展开竞争。这一主张由两根运营支柱支撑:快速响应,以及不断更新花色品种的动态款式规划。

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  第一根支柱:快速响应 快速响应模式当初在纺织和服装行业兴起时,只是一套信息交流和供应链管理标准,有助于缩短从订货到交货的提前期、提高供应链效率。

  久而久之,人们对“快速响应”一词的应用有了更广义的解读:推迟一切有风险的生产决策(比如说在销售低迷时进行不必要的采购),直到有足够的证据证明市场需求的确存在。这种做法或许会增加制造和货运的单位成本,但可以减少冗余库存。

  快速响应模式不像传统零售商那样,按照每个季节的时间表来“发布”一个系列,而是直接在单品层面运作,避开批发渠道,其目的是对新兴的需求趋势做出快速反应,从而为消费者提供更多价值,同时也从他们那里获取更多价值。

  以单品为单位运作的快时尚公司能够全面缩短提前期。另外,它们在全年始终稳定而有效地利用自己的资源,因此不会出现传统生产流程的高峰和低谷,进而保持低廉成本,将反应时间缩至短短数周。快时尚加快生产进度的一种方法,就是选择邻近主要目标市场的近岸供应商,尽管其产品可能销往全球。

  为了减少库存积压,快时尚公司利用早期销售数据来做出可靠预测,在决定分销,以便能够将库存发送到需要的地方。

  第二根支柱:动态款式 支撑快时尚价值主张的第二根运营支柱,就是在整个季节中频繁更新款式。换句话说,就是店内销售的商品经常推陈出新,每周、每隔两天甚至每天都有新品上架,而不是像传统的季节性模式那样,每年只更新两次。这些库存更新对于具有时尚意识和购买欲的顾客很有吸引力。事实证明,像这样不断更换花色品种的做法能增加店内客流量。

  为了准确地安排新产品上市的时间,管理者会采用“动态款式规划法”。无论是什么新产品,其需求通常都会随着时间的推移而减少,因为更新的产品往往被优先展示,从而吸引更多的关注,而其余产品得到的则是一视同仁的待遇。这意味着合理安排上市时间有可能会缓和各种产品之间的竞争,同时确保客流量在整个季节始终保持高水平。

  这里面有一些简单而有趣的经验法则。例如,需求稳定的基本款产品应该在季初上架。相反,顾客对一些新款时尚产品的兴趣会迅速减退,所以要在整个季节中陆续上架,起到更新花色品种的作用。

  如果生产成本不高也不低,且产品的过时速度存在巨大的不确定性,那么一旦发现需求有所减少,就要立即推出新产品,这会比继续销售基本款更容易取得成功。

  因此,应用“不断更新库存”和“快速响应生产”这套组合拳,才能有效地控制库存并保持健康的利润率。当快时尚稳稳地架在这两根支柱上时,它就会成为一种真正具有吸引力的商业模式。

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