随着对网络视频用户的了解,优酷发现网络用户看视频的方法和普通电视、电影观众是不一样的。于是开始量身制作一些他们喜欢的内容。2007年至2009年是优酷视频原创的初级阶段,其间包括原创短剧、拍客作品、热播剧模式的内容日趋成熟,由此完成了用户应用习惯培养、原创制作水平提升及客户营销需求培育的积累。在此期间,优酷先后推出多部深受用户欢迎的网剧作品,网络短剧成为具有互联网特色的内容之一。

  今年4月,优酷宣布推出“优酷出品”战略,整合用户、内容、资源与渠道,与中国电影集团、东王文化签约,拟共同出资拍摄适合互联网播放的短片、网络综艺短片乃至电影。优酷副总裁魏明否定了“自制内容是由于传统广告收入模式增长乏力”的说法。据介绍,成立以来的三年中优酷每年的广告收入几乎翻番。“优酷出品”作为优酷在2010年核心的发展策略提出,表明优酷由下游发行者的身份延展到做上游制造者的决心。

  不停创新

  一段视频是内容,进入网站的使用体验在广义上也是该媒体呈现给受众的内容。优酷刚创立的时候,国内几个视频分享网站还是模仿youtube的界面写的,视频平铺着,仿佛被收纳在一排一排的抽屉里,整个页面是去中心化的。优酷发现中国的互联网不能完全去中心化,需要编辑引导,率先做出1+6的组合,即给出比较大的面积给头条,意思是这是优酷观点,跟报纸的版面似的。除了头条还有6个热点。到今天,每家视频网站都是这个模样。

  “顶”和“踩”是优酷的另一创举。2007年的时候,当时所有的网站都是打分制。为此,优酷的内部团队反复PK,终将决定简化打分的概念,不去管情绪的细节,只用顶和踩。你觉得靠谱,就顶它;觉得不靠谱,就踩它。顶和踩为优酷视频的优化起了很大的作用。如果某一段视频顶踩数差别比较高,就说明这个视频是有争议的。顶踩的评价方式优酷沿用至今。

  魏明把互联网比作海。地有限,所以要圈地,海无垠,在互联网这个时空交错的场地,还圈什么?“你做多少,你的光芒打到多远,就有多远。”因此,“优酷出品”不是要大家只看优酷的视频,“优酷出品”也可能通过别人发行。在互联网,谁也垄断不了市场,垄断不会带来收益。这是互联网生存和发展的大势。

  “为什么要垄断呢?”优酷副总裁兼制片人潘沁说。她特别举到四家卫视联播电视剧的机制,这是赢家通吃。“我们很清楚,优酷的核心竞争力不在资源上。”

  开心网:体验至上

  开心网(www.kaixin001.com)上线于2008年3月,让彼时不温不火的SNS网站在中国迅速走红。至今开心网已有8,000万注册用户,他们是开心网重视的资源,因为在社交网站的商业模式中,价值来自于用户之间的分享与互动。

  以开心网为代表的本土社交网站迭代了传统的广告投放理念,使得广告主改头换面成为社交群体的一员,与那8,000万用户开展互动,在实现品牌营销与推广的同时,也为那些免费用户的社交需求买了单。

  提升用户体验以聚拢人气

  免费商业模式所基于的是庞大的消费群体,群体的力量是巨大的,人气赚足了,名声响了,这就是盈利的基础。而在以社交为诉求的SNS网站,上佳用户体验则是注意力经济的基础,是一切商业行为的前提。

  目前开心网已发展成中国大的社交网站,其副总经理郭巍向记者表示:社交网站所依托的是用户,所以在开心网,所有组件的产生都与用户需求密不可分,也都注重让人与人之间产生社交关系。

  在开心网的首页上,有“给我们提意见”的链接,开心网非常重视这部分直接来自用户的需求,产品部门有专人对其进行整理归纳,他们不仅要了解用户的直接需求,还会从这些直接需求中分析其背后潜在的需求。

  在流程上,产品部门对每一个有可能形成组件的需求要建立一个文档,对需求进行描述,用郭巍的话说,“能用一句话说出来的组件就一定能成功”。如对农场组件的需求,他将之定义为:让用户跟好朋友每天都有接触,能够产生一定互动娱乐,并且满足都市人不能够到户外享受田园风情的需求。

  开心网每一个组件的上线都需要经过严格而慎重的测试阶段。跟别的社交网站比起来,开心网的组件并不算多,郭巍坦陈是由开心网所处的发展阶段决定的,“让‘挑剔’的用户认为你是有质量的,这很重要,很多细节会直接影响他们的整体印象,这是做好用户体验的关键。”

  SNS平台为营销创新提供了无限空间

  前述的阶段中,开心网是没有任何营收问题介入的,也即在设计组件时,开心网并不会考虑到搭载广告的问题。

  “做一个组件时我们只考虑如何创新和谨慎的做好用户体验,如果再多一个考虑因素我们并没有能力去解决这个问题。我们是把产品放在前位的,也就是把用户需求放在了前位,这是不用商量的。”

  既然不会匹配组件功能与广告销售,那么开心是如何协调用户体验与广告主之间矛盾的呢?

  在开网心的页面上,至今我们仍可以看到没有任何弹出窗口,依旧留有大量空白的“干净”的开心网,是因为广告主的营销诉求已在那些特属于SNS平台的手段中得到实现。

  2009年中粮集团将旗下果汁品牌“悦活”植入开心网的花园游戏中,用户在虚拟游戏中种植果实获得随机机会,并可进一步获得奖品“悦活”的实体果汁,通过线下配送直接得到。在各大商超中,悦活的产品上架展示同步进行着,使得悦活的认知度在都市白领中获得迅速传播。

  郭巍说这是开心网目前较为经典与成功的营销案例之一,它甚至激发了中粮集团自己操刀运作SNS网站的想法。

  “经过开心网的营销,再到商超看到悦活的产品,我会对它有亲切感,觉得这好像就是我种出来的东西,这正是广告主的目的,所以这虽然是广告,但它不仅没有伤害用户,还让用户非常喜欢。”郭巍这样说。

  定价与衡量标准尚在探索中

  SNS空间是无限的,在其中进行商务、广告和市场活动是完全可行的,只要方法得当。开心网有一类重要的用户叫做“机构用户”,这也是目前有营销推广诉求的一个群体。在其上,开心网可以集结“电子商务”、“精准投放”等功能。从SNS的网站应用上,可以实现到何种程度,郭巍举了个简单的例子:可以在不骚扰用户的前提下,将一家注册为机构用户的餐馆推荐给在其附近几幢办公楼和居民楼的开心网用户,如果加了这家餐厅为粉丝,用户就可以在其动态中看到菜单动态,并实现在线下单。

  但是对这样一类广告主,开心网目前尚未摸索出固定的收费模式,因为利用社交网站进行营销是一种全新的模式,它并不是简单的“植入营销”一词可以概括完全的。

  虽然开心网很明确知道组件中哪个功能用户会点会看,但是却不能以此为依据去推广告,因为用户会很反感。

  郭巍认为对开心网来说,如何将用户行为指标形成一个好的广告销售模式,让客户能够很好的理解,依旧是一件很有挑战性的工作。广告主要知道花多少钱能够达到什么效果,但是这是传统媒体的惯性思维,并不适用于社交网站。“长期做传统媒体广告销售的人会很不理解,不过只要与我们合作过一次以上,他们就能够体会到环境已经变了,广告的计价方式变了。这就是社交网站带给这个世界的创新。我们和广告主要做的,就是携起手来,去拥抱创新。”

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