今天有很多企业做营销,拍一条视频,可能会花上亿的预算去推广它;设计一张海报,可能会在全国上百家城市、数千家门店去传播它、应用它。但是,如果视频拍得不打动人、海报设计得思路不对,那么它给企业造成的损失是难以估量的。

尽管品牌创作如此重要,它才是企业媒介预算是否浪费的根本。但遗憾的是,品牌创作的决策过程至今非常粗放,评价评准极其主观,基本上就是甲方高层拍脑袋决定的结果。

    品牌应向消费者传递何种信息、使用何种措词,完全视乎企业老板偏好。广告作品的美丑,根本就是甲方审美水平和品味的忠实反映。

       广告文案的语气,品牌画面的调性,很多时候都要看甲方老板是否喜欢。如果甲方老板是个60后,而且还喜欢插手营销决策,那你觉得这个企业还能做什么social传播?

甚至可以说,企业的很多营销决策就是基于甲方老板的喜好和品味做出的,比如老板喜欢某女星,于是就会请她来代言企业品牌;老板喜欢某项运动,于是品牌就会赞助该项运动赛事。完全罔顾运动赛事的调性和品牌是否契合,企业品牌消费者究竟喜不喜欢该女星。

毫无疑问,广告作品的好坏应该交由消费者来评价,消费者喜欢的、买单的广告才是好广告。

但过去企业在广告上线前不是没做过用户测试,然并卵,因为消费者不在一个真实的环境下投票,你很难测出真实的用户反馈。在消费者问卷里消费者选了好,不代表广告上线后,消费者就会真的用人民币投票。

那么,这时候企业投放广告就应该学习抖音算法了。举个例子,如果一间企业的营销目标终是覆盖2000万用户,让2000万用户看到自家广告。那我能不能先做一条广告,投给2000个用户看?

如果这2000个用户都说好,播放率、转化率不错,那我再把这个广告投给20万用户看。如果这20万用户的反馈都很好,我再把它投给2000万用户看。这样子就能较大限度地避免广告策略不准、广告创意缺乏打动力,终保证传播效果。

由于现今越来越多企业将营销预算花在精准投放上面,这一策略完全可以实现。企业可以按天、按点击量先购买少量媒体资源,然后按照到达率、转化率的用户测试,来优化广告素材和媒体策略,再进行大规模投放。

重要的是,这一“敏捷营销”的方式核心不是为了优化媒体投放策略,而是要通过用户验证的方式来优化企业品牌战略,让用户来决定一家企业的品牌应当如何规划设计,如何实施发展。

今天谈及精准投放,大家都很喜欢讲一个词,千人千面。同为一间品牌的广告,要让不同的人看到不一样的广告素材。

但是现实意义中的千人千面更多只是排版的不同,并无本质区别。这其实没什么意义,企业并不需要千人千面,恰恰相反,一家企业只需要制作三张素材用于广告投放就行了:

1、产品功能型的广告诉求,讲USP的。

2、品牌形象型的广告诉求,讲情感价值的。

3、品类地位型的广告诉求,讲销量或者地位背书的。

为什么是这三种呢,因为简而言之,品牌打造就只有这三种标准范式罢了。统观国内所有品牌代理公司、广告公司、营销咨询公司,他们做广告的套路,给企业规划的品牌路径,基本上就是这三种挑一。

外资4A公司通常都是建议企业做品牌形象,沟通情感价值或价值观;本土广告公司则通常建议企业宣传功能,卖点才是实打实的;而营销咨询公司的方法则以强调品类地位居多,要么讲“销量遥遥靠前“要么讲”XX品类先行者“。

那么企业究竟应该听说的,走哪条品牌建设之路呢?

注意,别被忽悠。不如做三张稿,测试吧。

先花上几万块钱,三张稿做好一起投,再看用户的数据反馈,哪个诉求方向的到达率和转化率更高,这就说明了很多问题。

这三张不同的稿,其实就代表了三种截然不同的品牌核心诉求,代表了三种完全不同的品牌打造方式,因为一个品牌的核心诉求,就位于品牌战略的中心,它决定了这个品牌的很多东西,包括核心价值提炼、品牌个性、品牌与用户的关系、品牌认知度与联想度等等。

企业完全可以用过用户验证,来决定未来品牌战略的走向。随着整个社会和媒体不断走向数据化,程序化购买必然成为未来广告投放的相当主流。当程序化购买当道,企业先花钱购买一个小流量池,测试广告核心诉求和品牌策略,根据用户反馈优化品牌策略后,再购买更大的流量用于投放。

      这不仅意味着营销花费的进一步精准和节约,同时也是对企业营销决策流程的一大优化,让用户决定品牌策略,用算法来做品牌。

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