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广告创意唯创新者胜

时间:2019-07-04 | 点击次数:439次

     朋友圈的广告显得有些普通,普通的就像是来自朋友的一条朋友圈留言,六张图片短短的文字,对用户不会带来任何打扰。而这正符合微信团队在用户体验方面一贯的坚持,也可以让用户更加容易的接受来自于广告主的品牌信息和广告创意。

  “音乐是一种天赋,失去什么,也不会失去与生俱来的基因”“音乐是一种梦想,你值得为之付出一切”“音乐是一种经典,老唱片旧皮箱,岁月在其中流淌”“音乐是一种坚持,背后的故事,比什么都动听”……这是vivo朋友圈广告上的系列文案。

  在大光圈、浅景深的镜头下,来自朋友圈的首支广告以“向音乐致敬”为创意主题,用贝多芬、金色大厅、留声机、调音台、摇滚、vivo六幅创意画面,分别对应天赋、梦想、经典、坚持、自由、六大主题,与年轻人做了一次基于音乐的心灵沟通,动人、友好、新颖地形式,令用户留下了深刻的印象。

  除此之外,vivo承接#向音乐致敬#的H5页面也是让人印象深刻:所有的情怀仅用了一张由星空素材勾勒出的已逝音乐天皇迈克杰克逊的创意图片,画面极简又极富视觉冲击力,用简单的方式传达了vivo“敢于追求上佳、持续创造惊喜”的品牌精神。在这个广告主们都卯足劲拼展示内容的时代,vivo采用了“lessismore”的创意策略,简洁有力的表达了这个Hi-Fi手机创始品牌视音乐为生命的态度和对音乐的敬意。

  上线以后,网友对这个广告的创意和情怀纷纷点赞。有手机行业人士表示:“vivo的品牌成长非常迅速,也越来越重视与用户的沟通。”一位网友写道:“虽然朋友圈多出了一条不是自己好友里的信息推送,但是也不会觉得特别突兀,反而让我想起了高中的很多音乐故事。”一位4A的创意总监在自己的朋友圈评价到:“vivo广告的所有内容由音乐串起全局,是一次有情怀的营销推广。”

  为什么是vivo拔得头筹

  早在腾讯销售团队非公开沟通微信朋友圈广告时,坊间就有传闻:某国内知名品牌广告主抱怨过,自己在腾讯每年投几千万,但投朋友圈广告却还要排队,再或者直接被拒绝掉了,理由是“我们认为你们的品牌调性和微信的不符”。由此可见,能入张小龙法眼的首先是品牌的质感,只有是首梯队的品牌才在考虑之列。

  而vivo的品牌实力有目共睹。仅三年多时间,vivo就在前沿品牌、运营商渠道品牌的“夹缝中快速成长”,以HiFi音乐细分市场撬动了全局。2014年,vivo以24.9%的成绩位列《手机品牌忠诚度排名》第四名,仅次于苹果、小米、三星。在品牌资产方面,百度联合华通明略发布的《2014品牌数字资产榜》的3C手机平板行业中,vivo品牌数字资产从2013年的第19位大幅提升至2014年的第7位,成为品牌数字营销和网络口碑的活跃品牌。

  品牌实力只是入围的一张门票,更重要的是品牌理念和精神是否能与微信的定位深度契合。据传,首轮入围有7家广告主,大多都是前沿一线知名品牌,包括超过百年历史的某德国有名气的汽车品牌等等。但终由vivo突围,关键还是在于微信对其品牌追求以及广告创意的认可。

  vivo以“乐享极智”为品牌主张,一直致力于和追求乐趣、充满活力、年轻时尚的城市群体,一起打造拥有上佳外观、专业级音质、上佳影像、愉悦体验的智能产品,并将敢于追求上佳、持续创造惊喜作为vivo的坚定追求。仅从营销上的精准举动——助力腾讯《Hi歌》、优酷《音乐带你去旅行》、MTV享乐派音乐会等音乐节目,就可对vivo在品牌上的努力窥豹一斑。而另一边,据2014年市场调查公司GWI的报告指出,全球四分之一的网络用户已是微信活跃用户,尤其在16到24岁年龄层中占比更高达3成,堪称“贴近年轻族群的通讯软件”。作为都把年轻群体视为自己重要的用户,并付出上佳追求的两个品牌,互相看对眼并不意外。

  值得一提的是,vivo广告的创意也为这次争得头彩加分不少,一直对商业化小心翼翼的微信,可以想象对广告的质量要求十分严苛,绝不会允许寻常生硬、充斥品牌logo的广告,影响微信看重的“用户体验”。vivo“向音乐致敬”创意广告,用“音乐”这个能引起共鸣的话题,精准地击中了人们的软肋,又以堪比大片的画面、精准的文案、新颖的互动形式,引发用户的共鸣。

  vivo的胜出,表面上看是赢下了一个社交媒体商业化背后的品牌之战,实质上更是中国经济发展规律的一次验证——中国市场的魅力在于相比成熟的前沿市场,给予更多创新品牌难得的机遇,正如经典台词所说“你永远不知道下一个巧克力是什么口味”。当然在一切剧烈的变化中,不变的是“唯创新者强,唯改革创新者胜”。相信并期待下一个“微信+vivo”的组合。

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