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企业如何才能做到“优势定价”?有没有方法论可以借鉴?

时间:2019-07-05 | 点击次数:81次

郑州设计公司解读涪陵榨菜:为何能年年涨价?


涪陵榨菜是中国佐餐开胃菜行业的领导企业,它位于重庆市涪陵区。该企业依靠2元一包的包装榨菜,撑起了一个年营收19亿、公司市值200多亿的榨菜帝国。


然而,榨菜市场并不是一个快速扩容的市场。《证券市场周刊》在《涪陵榨菜,小菜头大世界》中披露,过去十余年中,全国榨菜总消费量接近零增长:2007年为68.9万吨,2018年为75万吨。


同期,涪陵榨菜的销量从8.16万吨增长到约13万吨,年均增长约为4.3%,也是一个比较低的增速。


与此形成巨大反差的是,公司的净利润从2010年到2018年的9年间,从0.56亿元增长到6.62亿元,年复合增长近32%。


一方面,全国榨菜总销量10余年间基本不变,而且涪陵榨菜的销量增长又非常缓慢(4.3%),另一方面公司却实现了多年的超高速增长(年化32%),涪陵榨菜是如何做到的?


秘密就在“涨价”两个字上。


根据长城证券研究所的分析报告,在2008-2018年,涪陵榨菜涨价至少有12次,每年平均提价10%。


提价手段主要有两种,一是直接提高出厂价、零售价;二是通过包装升级、调整规格进行间接提价。




然而,在大众眼中,无论从哪个角度看,榨菜都不像是一个可以持续涨价的品类。


首先,它不够稀缺且竞争对手众多。


涪陵榨菜是行业内最大的榨菜企业,市场占有率接近30%,但是仍然存在许多极具竞争力的对手,比如鱼泉、铜钱桥等。这还仅仅是包装榨菜这个细分领域的统计结果,散装榨菜也是一个巨大的市场,消费者存在多种购买选择。


再者,产品并不具备高科技元素。


从技术含量上看,榨菜的腌制、生产,也无法和高科技元素发生联系。在广袤的西南、东南地区,素有食用榨菜、泡菜的传统,很多家庭自己就可以进行腌制。


虽然涪陵榨菜一再强调自己“三腌三榨”的先进工艺,但这仅仅是表明了企业的先进工业化生产能力,它对规模化生产的企业是必需的,然而对于自给自足的家庭手工作坊,是没有必要的,这反应了该产品的技术含量并不高。


既然如此,那涪陵榨菜为何敢于频繁提价?在产品定价上,有没有一套分析框架可以让我们看到它的涨价逻辑呢?


答案就是,涪陵榨菜掌握了获取“优势定价”(the price advantage)的方法。


“优势定价”是指企业通过商品的定价获取了相对于其他企业的优势。从现实情况看,涪陵榨菜的“优势定价”策略是成功的,它在榨菜销量增速缓慢的背景下,依靠提价,给企业创造了可观的利润增速。


那么,企业如何才能做到“优势定价”?有没有方法论可以借鉴?


优势定价的“3+1”分析框架


该分析框架由麦肯锡提出,包括定价管理的三个方面与定价基础。通过分析这些要素,可以进行价格管理,达到优势定价的目的。


定价策略


▍市场战略层面


市场战略主要考虑市场的总体价格水平。


这方面的主要问题是围绕市场因素如何使整个行业的价格出现变化。郑州画册设计市场因素包括了供给、需求、成本、规模、技术变化和竞争对手的行为。


能够在这一层面胜出的企业总能够比竞争对手更好的把握市场的发展趋势和背后的动因。


涪陵榨菜在市场战略层面是怎样的?


涪陵榨菜在年度财务报告中披露了产品的成本构成,其中占比最高的是原材料,为75.68%,其次为工资,13.19%。因此,榨菜的生产加工、成本端的管理,关键是管理好原材料成本。而榨菜的原材料,就是一种叫青菜头的蔬菜。


公开资料显示,青菜头最大的产区就位于涪陵榨菜的所在地——重庆市涪陵区。这里的青菜头种植面积占全国的42%。得益于地理位置和气候的影响,涪陵区的青菜头质量要高于其他产区,且采购价格更低。


涪陵榨菜作为当地最大的榨菜企业,一方面得益于靠近产地,另一方面得益于相对于需求而过剩的青菜头产量,企业对上游原材料有较强的掌控力。


相对于其他地区的同行企业,涪陵榨菜在市场战略层面是占有优势的,这为其建立自己的优势定价打下了基础。


▍客户价值层面


客户价值主要考虑的是企业相对于竞争对手的价格定位问题。


针对企业所在的细分市场,价格水平如何定位才能在客户看来取得了性价比最优,企业必须要深入了解用户的感知。让我们继续用涪陵榨菜的案例来分析。


1. 公司提价优先在华南区域执行,然后推向全国


涪陵榨菜的强势市场处在华南区域。根据公司的说法,华南地区的消费者对本公司的忠诚度最高,“乌江”牌榨菜在华南市占率约为90%。对于这样一个成熟市场,涪陵榨菜在当地有更加完善的销售网络和执行团队。优先在该区域进行涨价测试,观察用户的感知和反应进而推向全国是一个可行的方案。


在榨菜1.5元时代,公司的两次涨价就是遵循了这样的逻辑。


2. 榨菜是独立的小包装,消费者对涨价感知能力不强


每一包榨菜的重量不过100g,因此单价非常低。即便是涨价10%,不过几毛钱,消费者很难有感知。如果采用间接提价方式——提价同时提高容量,则对消费者更有迷惑性。涪陵榨菜涨价历史中,一半的次数是间接提价的。


3. 榨菜作为佐餐开胃菜,有特定的消费人群。


对于这样一款食用频率高的消费品,具有长期食用习惯的消费者很难停止食用,不具有此种饮食习惯的消费者也很难产生兴趣,这就是为什么过去10年间全国榨菜消费量维持稳定的原因。正因为如此,榨菜对存量消费者具备了涨价基础。


4. 榨菜的主力消费人群正在从流动人口向消费能力更强的家庭转移


10年前,榨菜的主力消费者还是外出务工人员,然而伴随着从2015年起的流动人口下降和消费升级,榨菜的消费人群转移至家庭,他们有更强的消费能力和更低的涨价敏感度。


▍交易层面


交易层面体现的更多是对交易价格的管理,对下游经销商的管理。


换言之,就是企业决定如何运用折扣、支付条款、销售奖金以及其他形式的激励手段。


长城证券的研究报告显示,涪陵榨菜提价的同时,也提高了经销商的利润率。


当公司直接提价时,零售价的涨幅要大于出厂价涨幅,而出厂价到零售价之间的差异,就是零售商的毛利空间。


渠道毛利率=(终端价-出厂价)/终端价,根据长城证券统计,过去4年涪陵榨菜的经销商的渠道毛利率一直在上涨,如下图。




这极大推动了经销商的拿货积极性和终端推广的力度,成为涪陵榨菜提价成功的关键因素。


▍定价基础


定价基础是上述定价三方面因素的一个重要支撑。如果没有定价基础,以上的讨论都是空谈。


定价基础主要包括以下几个问题:


企业需要建立怎样的定价决策流程?


企业内部应当构建怎样的定价组织?


定价优势该如何发现以及该有怎样的回报?


定价优势需要怎样的支持工具(IT工具及其他工具)?


为什么是定价,而不是销量或者成本?


“3+1”分析框架帮助涪陵榨菜建立了自己的优势定价,但是对于其他企业而言,优势定价是否同样起作用?如果企业选择投入更多的资源在扩大销量和降低成本上,是否会有更好的效果呢?


答案是,很可能不会。


三位麦肯锡资深专家通过一系列数据统计和数学分析证明了这一点。麦肯锡对全球1200企业(即由全球1200家大型上市企业组成的集合体)5年期的平均经济指标做过统计:平均来看,价格每提升1%,经营利润提升8.7%,杠杆高达8.7倍。因此,提价是撬动这些企业利润增长的最大杠杆。


这个结论是如何得出的呢?


在会计学中,经营利润=营业收入-固定成本-变动成本。


假设初始价格指数为100,全球1200企业的固定成本平均指数化后占价格的20.5%,变动成本占价格的68%,平均销售利润率为11.5%。


如果价格提升1%,新的经营利润构成如下:


利润策略


此时,经营利润的增长幅度为:


(12.5-11.5)/11.5 = 8.7%


也就是说,假设去年这家公司经营利润是11.5(忽略单位),今年为12.5,同比增长的8.7%,完全是由提价1%带来。


相应的,如果调整经营利润中其他部分,可以得出对应的利润增加幅度,如果下图所示。




如果企业经营者手上的资源有限,应该投入到定价能力、降低成本还是提高销量上呢?


从以上分析结果看,是寻求优势定价。


如果把销量问题考虑进来,提价是否会让销量大幅降低从而导致利润下降呢?或者换一种说法,通过降价能否大幅度提高销量从而提高利润?


同样的样本统计数据表明,销量的影响是微乎其微的。


全球1200企业,如果产品的平均价格降低5%,销量需要增长18.5%才能保证不亏损。此时,价格弹性为-3.7。也就是说,该产品价格降低1%,销量必须得上升3.7%才不亏。


然而,经验表明,价格弹性最大值一般介于-1.7~-1.8之间,偶然情况下会到-2.5,而且是发生在那些遭遇购买冲动的消费品身上。-3.7的价格弹性极为罕见。


因此我们得到如下的结论:企业想要通过打折、降价等薄利多销的方式提高盈利往往达不到预期。


企业在利润增长的手段选择上,考虑的优先顺序应当是:


提价>降变动成本>提高销量>降固定成本


总结


在生活中,打折优惠随处可见,企业经营者和消费者从来不会怀疑“薄利多销”的威力。但是通过对1200企业的研究,数据所展示的结果非常的反常识。


绝大多数的定价问题,最终解决方案都是提价,关键是你怎么证明它。


启示1:


如果你是一名投资者,一定要特别注意那些具备持续提价能力的企业。反过来也成立,即那些频繁通过降价、促销来售卖产品或服务的公司必须要予以警惕。


启示2:


如果你是一名企业经营者,应该把更多资源放在培养产品和服务的提价能力上。找准企业产品对于消费者的核心价值点,寻求合适的时机提价,这比盲目的通过降价扩大销量要高效的多。


启示3:


不只是高附加值、极度稀缺或者充满高科技元素的产品或服务才具备涨价能力,很多技术含量较低、可替代性较强的产品,在不被察觉的情况下持续涨价,只因为他们充分认识到了产品的核心卖点,同时抓住了涨价机遇。


定价的概念同样可以移植到职场人身上,每个职场人都期望通过对自身的经营,“出售”给雇主获得一个更高的价格,但极少有人会为了一份更轻松的工作而降低自己的“售价”。


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