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郑州画册设计解读:快消品牌和时尚品牌的营销掌门人,总结出针对80.90新消费人群的营销方法论

时间:2019-07-08 | 点击次数:376次

熟人社交只是沟通的工具,Z世代照旧会在一些陌生人社交中“装扮更好的自己”。互联网熏陶下的年轻人,早已见识到了更大的世界,他们需要的不是在螺狮壳里做道场,而是星辰大海。


世界是属于年轻人的,这一届年轻人是Z世代。


对于这一问题,品牌方知道,创业者认同,资本市场也在用脚投票。


大约从2018年开始,一些快消品牌和时尚品牌的营销掌门人,就开始在各种场合分享占领Z世代的心得,然后总结出新的营销方法论;创业者开始研究年轻人群的生活、消费和社交习惯,尝试从Z世代身上找到潜在的蓝海市场;资本市场也出奇的配合,但凡贴着Z世代标签的项目,结果总不会太坏……


可能是“中老年人”的思维定式在作祟,每每谈到Z世代的时候,我们总想着他们身上有哪些掘金机会,抑或是讨论Z世代表现出了什么样的行为,却从未思考过Z世代需要的到底是什么?


01


Z世代有哪些秘密?


在时间上,Z世代通常指1995年到2010年出生的互联网一代。


托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中,又将Z世代泛指为在行为和态度上符合互联网一代特征的人,然后旗帜鲜明地指出:同一世代中的人们对事物变化具有相同的信念、经验和价值观,不同世代的人们对此的认知各不相同。


Z世代之所以被聚焦在镁光灯下,终究还是圈层效应导致的结果,诸如zqsg、xswl、扩列、处q友等Z世代专用的“黑话”,哪怕是年龄相近的90后也会不觉明历,脑海中自然而然地产生一种莫名的神秘感。仅仅由此将Z世代特殊化,未免有些矫枉过正,毕竟90后也曾用火星文将汉字进行萌化,给力、囧之类的网络热词早已成为现代汉语的一部分。


可既定的事实是,Z世代已然成为不可小觑的一股力量,无论是社交、消费还是品牌营销,进一步深挖的话,Z世代身上确实存在很多“秘密”:


比如Z世代也被称为互联网世代,红杉资本在《00后泛娱乐消费报告》中给出了佐证:94%的00后有自己的智能手机,过半的00后同时拥有手机、平板和手提电脑。


比如互联网本就是Z世代的生活方式之一,据Soul发布的《Z世代社交报告》显示,80%的用户每天上网在3小时以上,约40%的用户每天花费至少6个小时上网。对于大多数Z世代而言,并不存在在线和离线的差别。


再比如Z世代独特的社交需求,80后习惯于QQ聊天、论坛灌水,90后偏向于贴吧、二次元等,Z世代在扩列、处q友等表达之外,一个特殊需求就是连麦,哪怕是写作业还是吃饭,哪怕连麦的对象自己压根就不认识。


从教育心理学的角度来看,这些“秘密”似乎又不难解释。


青春期往往是一个人心理和生理发育的关键时期,也是世界观形成的时期,在计划生育、经济高速增长等外界因素的影响下,全世界范围内都维持着较低的生育率。独生一代的身份让Z世代更愿意扩展自己的朋友圈,而互联网和智能手机的普及,又刚好提供了Z世代与外界沟通交流的媒介。


互联网改变了一代人,并给予了他们不同于前代的阅历和世界观,但这些到底是表象,还是事实?


02


我所看到的Z世代


就像文初所提到的,凡是贴上Z世代的标签,在资本市场的结果总不会太坏。


标志性的案例就是社交赛道在2018年的回暖,在微信、微博、QQ等超级App编织的权利缝隙里,生长出了Soul、积目、Tiki、flow等风靡一时的社交产品,又频频成为资本青睐的对象。


在尝试深入了解Z世代之前,我下载了多个专门为Z世代打造的社交App,也确实找到了一些想要的答案。


1、Z世代社交的根源在于寻求归属感和认同感。


上一代的社交多半是从即时通讯切入的,Z世代世界里走红的却是Soul、积目这样的社区型产品。


《Z世代社交报告》里一个有趣的现象或许可以做出解释:“超过半数的年轻人在社交平台上记录自己独特的生活随想,喜欢在虚拟世界里与人分享生活中的喜怒哀乐。”而在这些社区类产品的亲身体验中,我发现Z世代除了强烈的“分享欲”,另一个特征则是在用“人设”社交。


大致做了一个统计,Z世代在社交平台上分享的内容中,包含了大量符合人设的标签,比如摄影、吉他、撸猫、动漫等等。如果去询问一位Z世代用户的年龄、职业等信息,多半会被拉黑处理,可如果找到对方喜欢的“人设”,诸如铲屎官、萌宠一族等等,则可以聊上大半天,甚至可以去安利某个牌子的猫粮或狗 粮。


Z世代社交的目的并不是纯粹的交友,而是为了寻求归属感和认同感,“黑话”只是Z世代寻找同好的第一道门槛,人设是他们守住社交自留地的另一道围墙,本质上都是“独生一代”在虚拟世界中找到彼此的方式。


2、崇尚游离于现实和虚拟之间的全新社交法则。


厘清了Z世代社交的目的,也就更容易读懂外界对Z世代的诸多“误解”。


如同很多人观察到的一个现象:在Z世代聚集的陌生人社交平台上,原本聊的火热的两个人突然中断了联系、时常可以看到被熟人发现后停更的动态、活跃了一段时间后重新注册新ID重新开始......以至于有人担心这样的社交是否会陷入深度而失去广度,导致用户粘性和忠诚度下降。


回到教育心理学上,这种局面的出现也不难理解,中国的一二线城市里有着熟悉的一幕:两代家长的注意力集中在一个孩子身上,从小到大的一举一动都处于家长密不透风的“监视”中。互联网恰巧为Z世代提供了一个游离于现实和虚拟之间的环境去放松自我,甚至说是“喘息的机会”。


同时应该看到的还有另外一面,95后和00后们在匿名社区里相当活跃,“路边看到了一个心动的帅哥”、“今天被同一个站点上校车的学弟表白了”、“英语老师的发音简直了”等原本只适合闺蜜间分享的话题,成为Z世代日常分享的基本组成,动态下的回复也大多会一一回应。


看似有些“快餐式”的社交行为,反而折射了Z世代崇尚的社交规则:他们希望自己的灵魂、三观、个性被素不相识的欣赏,而非基于现实的因素喜欢或者讨厌。与Facebook所构建的上一代社交规则并不相同。


03


回到Z世代的立场上


田中芳树在《银河英雄传说》中有一句代表性的台词:“我的征途是星辰大海。”似乎也可以用来形容Z世代的社交观。


Z世代的特立独行,无非是现实中狭窄社交圈的补充,但 “替代品”又偏偏不是微信、微博等熟人社交,被成年人“抛弃”的QQ,以及Soul等主打兴趣社交的陌生人社区,意外成了Z世代的心头爱。


Z世代的社交诉求不在于驱散孤独感、宣泄性欲望,而是依靠社交网络连接更大的世界。并不否认其中的掘金机会,但也应该从Z世代需要什么的维度,遵循贴合Z世代世界观的一些准则:


比如内容即社交的“打开方式”。


一个又一个案例已经佐证,Z世代的社交诉求不是把现实中的人际关系搬到网上,更像是找到寻觅同好的新路径。


应该说,Z世代的社交模型并没有绝对的标准,但不管是被归为即时通讯的QQ,还是被视为新一代社交网络的Soul,核心都是内容生态。不同的是,QQ是从人出发,借助养火、扩列、暖说说等编织内容;Soul的逻辑是从内容出发,比如年轻人喜欢在Soul上分享自己的心情感悟,通过智能匹配连接那些志同道合的人。


如果从占领用户时间的角度衡量社交产品的生命力,Z世代社交产品的变现能力同样不可小觑,Z世代的体量已经足够庞大,每天都在产生、沉淀独具时代感的UGC内容,无形中占据了用户的社交时间,弥补了熟人关系不足的粘性缺失。在微信等熟人社交的格局已经板结的时候,以内容作为社交的连接媒介,可以说是近乎唯一的可行方法。


再比如尊重用户的隐私空间。


《衰姐们儿》中走红的莉娜·丹恩,在2015年注销自己的Twitter 账户时给出的理由是“很不安全”。大抵也是Z世代们拒绝朋友圈、微博等主流社交媒体的原因,这些“互联网原住民”远比80后和90后们更有隐私意识。


需要指出的是,Z世代所理解的隐私并不局限在信息安全上。曾在微信朋友圈中看到一位“中年大叔”对Soul的吐槽,在聊天中开一个露骨的玩笑就被禁言一周,露 点的图片、约炮之类的敏感词等直接被屏蔽,聊天时被对方举报后,不到20分钟即被封号处理......如此苛刻的审核标准,无可避免会造成一部分用户的流失。


却也指出了这样一个事实,健康友善的社交环境也是Z世代隐私空间的一部分。


终究还是要摆脱“中年人”的思维定式:作为互联网和智能硬件陪伴下成长的一代,他们不仅有着一整套独属于本代际的话语体系,还包括对社交概念的不同理解。想要经营Z世代的生意,行之有效的路径绝不会是一味地将自己的价值观强加给Z世代,而是真正回到Z世代的立场去思考问题,理解社交的基本需求。


结语


也有人对Z世代表现出的特征不以为意,比如Z世代多半还处于青春期,当他们走入大学、走进职场,有了庞大的熟人社会关系网,早晚还是要回到微信这样的“中老年”社交,所有的圈层都会被社会这个大染缸同化。


但也不排除另一种可能,熟人社交只是沟通的工具,Z世代照旧会在一些陌生人社交中“装扮更好的自己”。互联网熏陶下的年轻人,早已见识到了更大的世界,他们需要的不是在螺狮壳里做道场,而是星辰大海。


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