产品营销人员往往在产品上市过程中耗费大量精力去制作或更新数据表、PowerPoint演示、案例研究之类的内容。不过,他们始终会纠结一个问题:我们的买家真的会吸收这些内容吗?考虑到科技公司在新产品上市过程中投入的时间和开销,选对内容也很关键。

  在与大量公司合作进行产品上市项目后,我得出的结论是,我们创造出的内容并未回答买家关于我们产品的疑问。我们制作出的只是某种形式的“检查清单营销”,在这个过程中,我们很快地在长长的待办事项清单上划去一项又一项已经完成的项目。不过,鉴于产品上市的高风险,我们其实应该拿出更好的成绩。如果我们不能创造出高价值的内容,能真正回答销售周期中买家在各个阶段提出的疑问,那就该考虑换一种做法。

  为了了解买家是如何进行B2B技术采购流程的,我们就假设在某家中等规模的公司中有一位IT总监。他需要一套解决方案来管理员工用来访问公司网络的个人设备。他已经从分析师的文章中得到了一些关于供应商的建议,但现在他需要对解决方案进行研究,决定哪套方案比较符合他的要求,并就此向他的上司(也就是CIO)提出建议。他需要在下一财年的预算决定之前完成这些工作,因此留给他的时间只有一周。  

  如果他运气好,确实在网站上找到了想要的信息,他会继续浏览该网站,寻找更多信息。他可能会留下自己的联系信息以获取一份白皮书。他可能会阅读该公司发来的电子邮件,里面包含帮助信息,解释选择管理解决方案时该如何考虑。他可能会观看一段采访视频,里面是该公司的创始人讲解他们如何根据困扰IT总监的问题开发出了现有的解决方案。如果公司提供了他所需要的信息,就能在他心中形成一定程度的信任和愉悦。          

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