在中国农产品市场,有一个很耐人寻味的品类市场现象:知名度很高,但市场很小。


就像枸杞,可以说品类人人皆知,但一看市场,鱼龙混杂,容量不到300亿元。


就像玫瑰,类别似乎很主流,但真正进入市场,发现市场容量200亿元。


这样的品类还有很多,像铁棍山药,像石斛,像天麻等等,都是如此,说起这种物产,大家都感觉很好,但都有品类无品牌,缺乏带动,市场扩容不稳定,整体就像鸡肋,让人食之无味,弃之可惜。


之所以产生这种现象,核心原因就在于品牌产品与社会主流消费生活的交集太少,用户只在一些特殊的时刻才消费,造成大多时候,处在被大多人遗忘的状态中。


要改变这种现状,让鸡肋产品变火爆,在蓝狮农业品牌营销策划机构刘一辰看来,核心就在于要用强场景突破,只有像王老吉一样重构消费理由,这类产品市场才能浴火重生,脱掉紧箍咒,强势崛起。




       另眼看待王老吉:怕上火不仅仅是一个卖点


       王老吉作为凉茶代表,长期以来一直以“怕上火”的卖点在业界驰名。


但王老吉真正的贡献在于改变了凉茶品类与人们生活的接触面。


         凉茶作为从明清时期就在两广一带为人们熟知的产品,一直是治感冒等病症的日常中药产品。其的地位就像东北的药酒,就像上文说的河南的铁棍山药等,区域里人尽皆知,食用普遍,但一离开区域,就像漂泊异乡的游子,马上就会迷失,因为其的脾性与外阜市场从头到脚都格格不入。味道是苦的,颜色是黑的,功能也绝不止降火,什么日常病都可以,消费起来要现场调做,甚至要根据不同的症状调制不同的产品,很不工业。严格意义上,凉茶在很长时间以来卖的不是产品,而是技术。


王老吉开开始的工业化也只是在不改变凉茶的基本性状上,对某一款治感冒的凉茶进行了灌装,并在广东、温州等地进行试销。正是在这个过程中,王老吉发现产品在火锅餐饮渠道很好销。为什么好销?调查显示,消费者觉得吃火锅上火,凉茶有药品特征,能治感冒等,本质就是消炎下火,有益于健康,故而消费频率高。


这就是王老吉后来提出“怕上火”的来源,其基于消费认知对接了产品的功能认知。让凉茶的治感冒、消炎等泛功能实现聚焦,进行了普适化,更关键的是,其也让一款“治病的药”变成日常场景的消费品,正是这种唤起生活记忆的消费场景让凉茶这种有多重功能的产品获得了与大多数消费者沟通的单一认知渠道,具备了异军突起的基础。


       实际上,从农产品市场上,与凉茶一样的产品很多,枸杞有明目,护肝益肾等多重功能;铁棍山药以及玫瑰同样,功能很多,说法很多,但具体什么时候用,有什么用,大多是模糊而广泛的,缺乏引导,因此,借鉴王老吉的成功,在一个泛功能品类市场里,只有通过一个强认知场景,才能引爆消费,因少而多,强势崛起。


     当然,不仅王老吉,露露、红牛、六个核桃等都是通过这种强场景聚焦,让一个泛功能的弱品类市场,认知实现更新换代,因对接了生活场景而兴盛起来。


场景化消费系统化  农产品市场才能因生活而做大


当然,从王老吉的整个运营路径看,提出能满足大多人的“怕上火 喝王老吉”只是场景化消费的一步,其真正成功在于让强消费场景的立体化。


一、口感改良 怕上火的饮料有点甜


如上所述,怕上火的场景功能设置成功地让只有得病时才会消费的产品变成了预防上火的饮料,功能变得单一,场景却变得无限丰富。


面对这种人群扩大化的时机,为了满足多人群消费,王老吉的凉茶调整了口感,由苦味饮料变成了略甜,从而让大多数人都会消费的场景,能与大多人都接受的口感匹配上。实现了场景与功能的双重突破。


二、渠道升级 做好“怕上火”餐饮才能进一步崛起


所要注意的是,王老吉是从“怕上火”起步,起初的渠道也紧紧围绕着餐饮展开。在北方的如鄂尔多斯等市场,为了占领餐饮渠道,王老吉投入了大量的物料、渠道补贴,可以说一城一池,只要是与“怕上火”价值吻合的场景渠道,必须拿下。


正是这种价值场景与渠道场景的咬合,让王老吉从餐饮渠道上实现了大幅度突破,直到公司有了足够的实力,才渐进占领了KA等现代渠道,完成了价值与渠道的全覆盖。


三、传播聚焦 将怕上火场景对位化


注意过王老吉广告的人都知道,其不是简单地说“怕上火”,而是将怕上火进一步明确为烧烤、登山、吃火锅、吃油炸薯条、熬夜看球等具体场景,结合动感十足、时尚的广告歌,不断传达“怕上火,喝王老吉”的品牌特性。让人们在尽情享受生活时,纷纷畅饮红罐王老吉,不必担忧上火的烦恼。

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