品牌广告真的没有效果吗?

当然不是。

品牌广告当然可以带来效果(不光是传播效果,也包括销售效果),但问题是,这种效果无法测量。

因为在传统时代,传播和销售是脱节的。比如我今天在电视上看了一则洗衣液的广告,过了三周我去逛超市,记起了这个洗衣液牌子,于是我就买了。这也就是说,广告影响了销售。

但你很难通过数据证明,我的这个购买行为是受了三周前一个广告的影响,因为看广告和购物这两件事不是同时同地发生,是断裂的。

由于传统营销的这种行为断裂和效果滞后性,所以很难测量它对销售究竟起多大影响,所以只能通过调研测试消费者心理变量——即传播效果,如知名度提升、好感度提升等。

当然你可以在一波营销推广和广告投放后,比对一段时间内的销量变化数据进行相关性分析,但你还是很难具体量化广告究竟对销售起了多少作用。

因为销售达成是一个复杂的结果,它受到诸多变量的影响,包括广告、价格、产品包装、终端陈列、终端促销活动、乃至竞争对手的营销行为。

比如还是刚才那则洗衣液广告,我看完广告觉得挺好,到了超市本打算要买,结果发现另一个洗衣液品牌在做促销,不仅打折还送一袋洗衣粉,于是我就买了另一个牌子。

从结果上来讲,销售没有达成,但你不能说这个广告做得就毫无意义。只不过广告对销售施加的影响,没有竞品促销的影响那么大罢了,你无法量化广告对销售的效果。

但是比如这个洗衣液投一个DSP广告,消费者看到广告后,点击进去,直接跳转电商进行了购买。看广告、点击、跳转、浏览、购买这一系列行为一气呵成,连在一起。每一个环节的转化率都能分析出来。

这显然可以证明,购买是由这个广告带来的,而且广告带来的效果如何,还可以量化测量,可见可视化。

这其实就是传统营销存在的、从根本上的老大难问题,因为没有消费者从观看到点击、购买一系列的决策链路行为数据,因此无法量化营销效果。

因为无法量化效果,因而也就无法通过效果去准确验证先前的营销策略、广告创意是否准确,如何优化提升。

当然问题归问题,但你不能说传统营销没有效果,将传统营销一棍子打死。只不过这个效果非常主观,难以可视化罢了。

(正因为效果难以准确测试,广告对销售究竟起了多大作用无法评估,所以广告公司的日子才这么难,只能通过工作量多少证明自己对甲方的价值,由此沦为创意民工业)

品牌广告效果广告这样的分类法,本就是错误的,它们并不是结果上的区别,而只是广告媒介上的区别。

更准确的叫法应该是传统媒体广告和数字媒体广告,而这两者都是既有品牌效果又有销售效果的。

既然品牌广告和效果广告的区分无意义,那么品效合一也就是个无意义的概念。虽然口号满天飞,但实施步骤和路径规划都没有的话,也就只能变成空喊口号了。

再说,企业做品牌的根本目的不就是为了更好地销售嘛,所以何来品牌与效果之分,做品牌就是为了效果!

既然我们提到了过去所谓的“品牌广告”无法准确测量效果,那怎么让传统营销的效果可见呢,答案就是私域流量。

按照标准解释,私域流量就是企业自主拥有的、可以免费多次利用的流量(刀姐doris教我的)。

因为传统营销本质上是向媒体购买用户,不管是跟央视买,还是跟百度买,还是跟腾讯买,还是跟淘宝天猫买都是一样。广告投放结束了,流量也就消失不见了。

公域流量是一次性的,而且公域流量越来越贵,所以企业必须学会自造流量,经营自己的流量。

过去我们可以说,广告投放提升了品牌,虽然广告是一次性的,但品牌的影响力是持久的,可以反哺于长期的销量提升。

但怎么量化这种品牌效果呢,那就是将品牌沉淀在公众号、个人微信号、微信群、小程序里,沉淀在自有电商平台或APP里,沉淀在企业自媒体里。这就成了私域流量。

品牌是一个消费者与产品构成的共同体,私域流量就是构建自己的用户阵营。

做品牌,就是一个将公域流量逐步变成私域流量的过程,将付费给媒体才能买来的用户逐步变成自有粉丝的过程。

有了粉丝沉淀,品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度就有了真正的落脚点,这些过去衡量传播效果的指标就可以真正通过粉丝行为量化出来。

所以说什么是私域流量?就是可量化用户行为的品牌效应。

通过用户的关注、留存、活跃、变现、分享来坐实品牌效果,落地用户思维做品牌。

所以私域流量早已有之,经营用户是私域流量、品牌社群是私域流量、建立自有营销阵地是私域流量,只不过它又换了一个新的马甲而已。

从增长黑客到品效合一、私域流量,实质上代表着大数据在营销各个环节的渗透,从过往强调消费者心理,向关注消费者行为转变。

基于消费者的行为变迁做营销,基于消费者行为数据评估营销策略和品牌指标,这就是大数据时代的营销准则。我相信,未来新的营销理论和营销模型的诞生,一定是基于消费者行为的。

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