来源：
浏览次数：2144
标签：
有人在笑——消费者愿意为创意买单，有人也哭——好创意越来越难找，消费者越来越“刁钻”，推广渠道越来越多元：不少的节日策划就像树叶飘入大海，别说是波浪，涟漪都不曾泛起。
不得不问：
• 一场成功的节日策划究竟是什么样的？
• 节日策划中会有哪些陷阱，该如何“躲避”？
• 如何有效结合消费者洞察做策划传播？
• 视频、H5、长图、动图、线下快闪店……到底该选择什么样的表现形式？
• 微信、微博、App、抖音、社群……哪一种传播渠道更适合，传播节奏该如何把控？
• 究竟该跨界杜蕾斯、大白兔，还是京东、天猫，如何才能好好借势？
为了回答这些问题，零售君在网上找了各大商家的节日策划案，抛去“七夕策划案”“七夕营销方案下载资料包”这类随手可得的信息，我们采访了悦跑圈这个连续策划4次七夕活动的运动商家以及胜加广告公司，从不同视角呈现节日策划到底为何做，如何做。
一、节日策划 如何给用户惊喜而非惊悚？
一到节日，各大商家都会掀起营销推广战役，目标只有一个——博眼球。
因为只有抓住到消费者的关注，才能更广泛地推广，也才能进一步转化销售，促成成交。那么如何博眼球？胜加广告总经理马晓波的回答是，“创意够独特、做法够特别”。
方太集团曾做过一组中秋节策划，以宋词词牌名形式结合3款产品——油烟机、水槽洗碗机、烤箱做了3条如画卷般的视频广告。
马晓波说：“用宋词取代大众都能看懂的口语表达，这样的做法其实是有悖于广告的常规要求的，但是反其道而行之，反而使其在一众广告中脱颖而出。”
然而，一味追求独特也不行。有些企业追求碎片化、短平快的节奏，为了做节日策划而策划，可能短期内确实会抓住眼球，但是从长期来看，就会发现整个企业形象是混乱的。
企业如人。不同人有不一样的性格、气质，企业亦是如此，必须有一个核心的价值观支撑，比如沃尔沃代表的是安全可靠，苹果代表的是打破常规。
因此，公司在做节日策划时，要遵循的一条原则就是，用符合节日情境的表达形式来诠释企业价值观。
“说白了，就是在不同的场景下会表达不同的内容、观点、故事，但始终不会脱离企业‘人设’本身。”马晓波说。
回到方太的中秋节策划，很多人表示：即使没看懂宋词，但深切感受到了优雅之美，也十分符合方太的企业价值观“因爱伟大”。
悦跑圈是一家成立于2014年的新创企业。自2016年首次策划七夕节活动起，至今已经是第4次了。
悦跑圈赛事中心总监佘津津告诉新零售商业评论，对于“节日策划是否要在设计和创意上有延续性”这个问题，悦跑圈内部曾做过激烈讨论。
“后来我们达成的一致观点是，悦跑圈是一家新兴公司，用户希望每次的活动策划都能看到新鲜的内容，所以我们必须不断地去变化。”佘津津说，“但是所有变化必须遵循一个原则，那就是我们的核心价值观——乐此不疲。”
划重点：
Q：节日策划时，如何确保创意不翻车？
A：基于企业核心价值观设计节日主题和表现形式，这样做出来的策划才不会跑偏。
相同的节日，类似的主题 创新性从何而来？
悦跑圈连续4年的七夕活动主题，看着十分相似：“大胆跑出爱”（2016年），“用奔跑轨迹谱写爱的宣言”（2017年），“用跑步致敬爱情”（2018年），“约你初七良宵，跑过天涯海角”（2019年）。
但如果深入进去，就会发现，每年的策划都有许多不同和创新。
例如，每年的奖牌设计，2016年是一把寓意为一梳到白头的“梳子”；2017年为了呼应当年情人节的奖牌（锁），悦跑圈设计了一把“钥匙”；2018年是能作为礼品直接送人的“宫灯”；2019年的奖牌是一个可以绣字的香囊，将直接赠送升级为能参与制作、体验的礼品。
对于创新性，马晓波认为，策划案必须要有匹配节日特点的故事和内容，要让消费者感受到企业与自己沟通的诚意。
继宋词广告后，方太在2017年母亲节策划了一组国漫风格的童话故事，以孩子与妈妈为主角，主题为“陪着你住进童话里”。除了故事本身的独特创意外，在传播上，方太也颇费了一些心思。
例如，视频在手机上是以H5的形式传播，要观看视频，必须由妈妈和孩子的两个指纹同时放到屏幕上才能解锁播放。同时，方太还联合凯叔讲故事，组织妈妈和孩子们参与博物馆之夜活动，将线上的传播效果延伸到了线下。
这则广告上线当天，为方太官方商城引流200万销售额。按方太单价8000元算，那么母亲节当天，至少有250个人因为观看了这则广告而下单购买了方太的产品。
划重点：
Q：每年过的节都一样，主题也都大同小异，如何才能保持节日策划的创新性？
A：保持真诚的心态，才能让消费者感受到企业跟自己沟通的诚意。
三、节日策划变自嗨！如何让用户真心实意来参与？
无论是产品本身，还是营销策划，之所以会变成自嗨，往往是因为内部视角。
从企业的角度看，看到的是优质的原料、灵活的供应链、更能满足需求、更好的品质管理……而从顾客的角度看，则是另一番情形——跟我有什么关系，我为什么要买它，凭什么买这个价格，别人怎么看待它……
回到节日策划，如何才能避免自嗨？答案其实很简单，洞察用户需求，及时调整迭代。
需更详细了解，请联系我们的客服： 0371-55270303 15890013181