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广告公司一篇文章讲透优秀的商业营销模式

时间:2019-08-23 | 点击次数:124次

当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。


什么是商业模式?


商业模式,就是利益相关者的交易结构。 零售从业者不仅要有用户思维、产品思维,同时也要有交易结构思维,优化自己的商业模式。 怎么优化? 零售商不应仅仅面对消费者,应该转过身来,把眼光望向整条商品供应链,利用新科技,优化、缩短,甚至砍掉不再高效的环节。 这种新零售的趋势,我称之为“短路经济”。 具体来说,过去整个供应链,从产品到消费者,要经过一个漫长的供应链:


D,Design(设计); M,Manufacture(制造); S,Supply Chain(供应链); B,Business(大卖场,超市,连锁店); b,business(夫妻老婆店,地摊,个人销售者);


C,Consumer(消费者)。


“D-M-S-B-b-C”,每个环节都要加价,都要吃掉消费者剩余。


短路经济,就是建立跨链条节点的直连,短路掉中间节点,优化交易结构,提升商业效率。


短路经济主要体现在两个方面:


1 )缩短环节。比如梅西百货,缩短制造商(M)和零售商(B)之间的供应链(S),形成M2B的短路经济模式;


2)链条反向。比如团购网站,把从零售商(B)到消费者(C)的商品供应链,反转为从消费者到零售商,形成C2B的短路经济模式。


所以,要么借助一切可能的新科技,短路商品供应链中的不必要环节,降低定倍率, 给消费者提供性价比更高的产品。要么,消费者越过零售商,直接去找上游,甚至是最终制造商。

名创优品,就是从制造商“M”,直连到连锁门店“B”,从而短路掉了供应链“S”,其中包括总代理、省级代理、市级代理和批发市场。 这是短路经济中典型的M2B。 名创优品旗下的店铺,都是100~200平方米左右的小店(b),与Costco、家乐福等两层楼的商超相比,它的店铺面积小太多了。 店铺虽小,但选址都很好,他的门店几乎都开在购物中心和主流步行街。 而绝大部分购物中心及其周边、主流步行街都是吃喝玩购一条龙服务。人们在享受完吃大餐、喝咖啡、看电影、练瑜伽、做SPA等体验式服务之后,顺便就走进名创优品的门店挑挑选选。 这极大地减少了消费者购物的时间成本。 但是,人流聚集区店铺租金必定不菲,名创优品是怎么做到在这么贵的地方,把日用杂货卖出超低价的? 名创优品最厉害的地方,就是携带着2000多家小b的购买力,直接去制造商(M)拿货。中间没有什么总代理、省代理等各级代理,商品是直接从制造商(M)到达名创优品这个小b。日用百货的商品供应链被短路成了M2b。 这不仅使名创优品面对制造商时,有强大的议价能力,可以拿到超低的进货价;同时又减少了中间环节的成本,进一步降低商品的售价。


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那名创优品是如何快速开出2000多家门店,拿着这个巨大的筹码去找厂商讨价还价的呢? 叶国富在混沌大学演讲时曾说:


过去层层代理、层层加盟的时代已经过去了。 今天的互联网时代,信息高度透明,招商、加盟这种封建式的游戏,没人陪你玩。 你看宜家、优衣库、Costco没有一个加盟店、没有一个代理商,全部是公司直接开店。 名创优品在全国也没有一家加盟店,直接从工厂到店铺,中间没有任何环节。 我们的所谓加盟商只是店铺的投资人而已,他们没有任何经营权。店长、店员直接向总公司汇报工作。他对这个店有什么意见,来找总公司。


这样的模式带来渠道极短、效率极高、价格极低的效果。


这当中说的“所谓加盟商只是店铺的投资人”是什么意思?


一般来说,想找来大资金,快速开出很多门店,有两种玩法。


第一是直营店,找风险投资融钱,重资产模式。


用我自己找来的钱,开的店我自己来管理。


第二是加盟店,找很多很多加盟商,轻资产模式。你们出钱,店你们自己管理。


这种模式,钱来得快,但是品控容易出问题,会伤害品牌。


但叶国富很聪明,他用了一种介于直营和加盟之间的开店模式,叫做“直管”。


直营,就是自己投资,自己管理;


加盟,就是别人投资,别人管理;


而直管,就是别人投资,自己管理。


投资人带着两种东西来找名创优品:好的店铺位置和钱。


然后,你就等着分钱吧,管理的事情,我来。


名创优品每天晚上把营业额的一个比率,作为投资收益,打给加盟商。


每天晚上都能躺着数钱,还不用管理,这对加盟商来说是巨大的激励。


但对名创优品来说,必须依靠“掌柜集团”强大的管理能力,才能做到。


叶国富通过这种直管的模式,在两年内,迅速聚集了1000多家小b的参与。


日用杂货行业,过去1元钱出厂的商品,卖给消费者3元钱。


叶国富带着这1000多家小b的议价能力,找到制造商(M),问:


我有1000多家门店找你进货,但你能不能保证品质的同时,把价格从1元压到5毛?


别人一次性拿几十箱的货,叶国富一开口就是上万箱,你做还是不做?


这么大的量,制造商想了想,觉得可以接受。


因为他最在乎的不是毛利率,而是利润绝对值。


然后,叶国富直接在中国建了7个大仓库,每一个工厂生产完成,直接把产品按照指定数目送到各地区仓库。


这些仓库是名创优品和工厂的共享仓库。


这“短路”掉了总代理、省级代理、市级代理和批发市场。


然后,名创优品只加价8-10%,作为品牌运营费用,支持中后台的数据、仓库、采购的运营,直接给门店供货。


根据每家门店的经营数据,中台的工作人员负责从七大仓库里调配货物,送到每家门店。


然后,每家门店进了货后,再加上32-38%的毛利率,卖给最终消费者。


这笔钱用于支付门店的租金、员工工资和最后一段物流的成本。


现在我们来算算账,过去出厂价1元,零售价3元。


现在呢:出厂价5毛钱,加上8-10%的品牌费,加上32-38%的门店毛利,最后零售价连1元都不到。


通过“短路经济”,同品质的商品,别人的出厂价可是1块钱,卖3块钱。


而名创优品的售价,不到别人售价的1/3,竟然比别人的出厂价还低。


降维打击。别人根本打不过。


可是,卖这么便宜,能赚钱吗?


可以。


只要周转率足够快。卖的量足够大,就可以。


所以叶国富和我说,他每个星期可以什么都不做,但是每周一的选品会,自己必须参加。


他要保证选到最爆的产品,消费者最喜欢的产品,提高周转率。


只要销量极其大,一年销售10亿以上,就可以赚钱。


这就是名创优品的直管模式和短路经济。


用直管模式迅速扩张,然后用M2b的模式,短路S和B。


叶国富和他的名创优品,仅成立4年后,名创优品一年的销售额,就从0做到了100亿。


最后的话


优秀的战略,需要的是在战略高度上,诸多环节的完美配合。而不是在某一个点上的创新。 直管模式和短路经济,名创优品的战略看上去好像并不复杂。但在每一个点上,都是高难度的杂技,需要完美配合。

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