当今中国策划市场可以说是鱼龙混杂,甚至还有很多不专业的,市场上一片忽悠,这是很遗憾的,对这个行业来讲,也是毁灭性的。

 

策划业曾经的辉煌

90年代初的中国,什么是策划,没人知道,也没有这个意识。何阳写了一本书,叫《点变中国》,风行全国,引起了人们对策划这个行业的关注,何阳也可以说是中国现代策划业的启蒙和鼻祖。后来他到处给人讲课,帮人策划。他那个时代,纯粹就是玩一个点子,市场完全不懂,营销也不懂,就只是出点子,但是却点燃了中国的一代人。后来何阳却进监狱了,罪名是“诈骗”。当时是他最辉煌的时候,他给西北的一家公司做策划,收了人家一两百万,答应请陈佩斯做广告,后来也没给人家拍。而当时的西北还是比较贫穷的,一两百万是很大的一笔钱,可以说是救命钱,但活跃在北京的何阳却没把这事当一回事,当时他已经是全国名人了,可能有点自我膨胀,他胡乱给人家拍了一点广告。西北那家公司多次向何阳追要这笔钱,未果。后来何阳随便给了一卷录像带,结果他拿错了,给的是自己的性爱录像,而且这个录像很过分,有不同的女性。于是这家企业抓着了他的把柄,直接让兰州的公安局到北京把何阳抓了,定为了诈骗罪,判了7年。

由于何阳的引路,和他同一个时代的,以王志纲、王力为代表,进入到了策划的另一个时代。王志纲的代表作是很有名的深圳的“玫瑰园别墅”的策划;王力是“矿泉壶大战”——就是矿泉壶的四个老总,白天打口水战,甚至在法院打官司,晚上却在一起玩麻将,是好朋友,以一种阴谋事件的形式来吸引眼球,吸引到全国的关注。这是一个分水岭,从何阳的点子时代,进入到了一个计谋时代,开始运用计谋、陷阱等形式。

而以叶茂中为符号,则进入到了一个创意时代,标志性的书是他的《转身看策划》;标志性的语言是“没有好创意,就去死吧”,当时在中国也非常流行。也是由这个时代开始,中国策划业进入了高速成长期。

一个行业的黄河溃堤

高速成长的中国策划业有个特性,最早的以策划起家的基本上都是记者和广告公司。记者自身对市场有一个敏感性,就是要经常写新闻、报道,需要抓事件,需要有好的标题去吸引受众,所以也非常有广告意识。当时的策划代表是以营销策划为代表的,但是非常遗憾,那个时代的这一批人,完全不具有市场营销的基本的理论体系和认知,不具有专业能力。当时策划这个行业开始崛起,大家都拥到这个行业里来了,开始为企业服务。而为企业服务的核心,就是以某一个计谋、某一个点子、某一个创意,横向地植入到市场营销里面去。当时的社会商业秩序并不完善,营销的体系也不完善,企业并没有觉醒,到底什么是市场营销,就只是期望一个好的招儿、好的创意来赢得市场。而随着这个行业的高速成长,从业人员也越来越多的时候,就形成竞争了,策划业的包装时代也来临了。

这个时候,各种各样的策划公司开始找一个名头、一个理论体系出书、讲课,开始增加无数的光环,以吸引客户。那么在这个阶段里面,市场营销的专业能力的修炼被埋没了,而是以如何拉动眼球、如何让人认可你这个老师,然后获得业务为主流了。于是,策划业也开始产生泡沫了。

整个策划的态势形成了“9+1”,就是用90%的精力去获得社会的知名度、去和客户谈判、表现自己的才华、赢得客户的青睐;而当策划业务接洽下来,进入到实操阶段的时候,用10%的能力和精力去做,于是最后交给客户的垃圾也越来越多。这个时候,策划业也成为了“忽悠”的代名词,口碑也越来越差。

策划业缘何成泡沫

此时的策划业已经是泥沙俱下、泡沫泛滥。到今天为止,大家回忆一下,中国真正受过专业营销系统学习的专业人士有几个?而专业学习以后进入到市场实操一定时间以后,再进入策划行业的有几个?连1%都不够。我们看看策划行业的一些知名人士的策划背景和专业背景,可以发现,对于市场营销这一块,基本上都不具有专业能力。而大家对策划的定性上也有一个误导,比如说叶茂中先生,他是一个非常典型的广告人,但是他非要自诩为一个营销策划专家,这是一个错误,他做的其实是对产品的分析、定位,那么对于市场庞大的管理、维护、理货等方面都有知识性的缺失。再看策划业内所谓的有一定名望的专家,都不具有真正的市场营销实操的专业能力。由于市场营销策划需要的庞大,于是出现了大家都往这个方向拥挤却又不具备能力的现象。

而造成泡沫的原因有三方面,第一是中国的国情。过去有句话说“造原子弹的不如卖茶叶蛋的”,当今社会对于智力、思想的出售,很多企业是鄙视的态度的,他会觉得你不过就出了点主意,凭什么就收那么多钱?企业价值观的转型还需要一定的时间。第二是现实问题,即太多从事本行业的人完全是非专业的,出现了外行指导内行。从事职业营销的是内行,他应该由专家来指导市场行为的,却变成了外行来指导,这只会使得被服务方一次次对外脑失望。第三是行业形成了这样的结果,叫切瓜行为。他们会全力以赴地争取客户,然后获得合作,却在合作过程中不负责任,使客户有一种上当受骗的感觉。也有很多人太过急功近利,由于策划行业特性,资金积累偏薄,正处于原始积累阶段,那么行为就有些不择手段了,顾不上声誉、顾不上口碑、顾不上质量,就会不断地切客户,满足第一需要,而不去维系回头客,于是会出现被服务方一而再再而三地对这个行业产生误解。哲宇策划在03年的时候就意识到这个问题了,当时就提出来一个口号“树立本土策划业新榜样”,把诚信看做第一位,这么多年的努力,也确实得到了回报,树立了自己良好的口碑。

策划业未来展望

随着策划业的发展,也开始慢慢有了具体的分工了。过去笼统地认为策划是万能的,什么行业都能去做。由于系统的专业知识的缺失及没有经验,实际上也只能给个创意、出个点子,掐头去尾管中间,这是典型的广告公司的行为。拿一个产品,做一个卖点,拍个广告,就以为是营销策划,这是一个误区,营销策划应该是一个系统的工程——随着一代一代的营销策划的专家走向社会,这一批人进入到策划业以后,经过市场历练,再进入到智力行业,那么就成为了真正的专家。另外策划业也有了细分,比如城市策划、公关策划、事件策划、媒体策划、营销策划等。

经过市场的优胜劣汰,和哲宇策划一起起步的,80%的策划公司都已经消失了,这个行业需要重新洗牌,进入到一个专业的细分的市场,因为专一所以专业。哲宇的定位就是营销策划。当我们打出实战的时候,99%的专家都在说品牌建设,他们的网站上也打的是“品牌专家”。而到了05年的时候,几乎所有这些人的网站都变成了“实战”的概念了,包括叶茂中的网站也打出了“实战营销专家”。市场的主流还是在营销也就是实战方面,那么未来策划的从业者,来自于实践,具有真正的实战的能力,当他们投入到这个行业的时候,会使这个行业真正地崛起。

我们看国外,当经济、工业文明发展到一定的程度的时候,企业势必要借助于外脑的力量。为什么呢?一个企业,其主决策人的市场观念会影响整个团队,慢慢地整个团队的思维模式都会被决策人同化,变得单一。而由于外脑横向接触了很多企业,其思维十分活跃,也容易找出企业失误的规律。当它以独特的思维看企业的时候,会增加企业战略、战术的结构,这是企业自身无法完成的。中国当前还有这样的现象,本身是想和外脑合作,在接触中觉得主谈人思维活跃、有经验、有智慧,就挖过去,但挖过去以后,这个人的思维和能力就会下降、消失,因为他的思维模式也会慢慢靠向团队,被同化。而作为外脑,它是独立的视觉来看企业的,能更客观地指出企业存在的问题,所以随着中国经济的高速崛起,从未来的发展上看,外脑的横向思维能力一定是企业所必需的,而这个时候,企业会意识到自身离不开外脑,而且也不再想把外脑占为己有,而是会相对客观地来使用外脑。

 

从策划业的高速成长,带动了一批形形色色的非专业人士进入到这个行业,到开始泡沫泛滥、被批判,泡沫开始萎缩、沉淀,重新洗牌,最终2011年以后,这个行业整体会开始反思,企业的需求开始变得理性和冷静,策划行业逐步开始规范,进入细分的阶段,做房地产的就做房地产,做保健品的就做保健品,做快消品的就做快消品。这个时候,策划业开始健康良性地成长。

我预计,这个行业的规范,从2011年开始还需要5年的时间,在这5年中,会有一批专业的营销学的专家、专业的市场实操者进入到这个行业,使这个行业真正变得规范和具有专业能力、实战能力。

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