征途,这一款打免费牌的网络游戏,正在为史玉柱同志创造着比脑白金、黄金搭档高出几何数倍的利润,还帮他在美国纳斯达克圈了老外的资金;

我们可以看到,当这些企业慷慨地将自己产品免费后,他们赢得了市场,同时也创造了强大的品牌和与众不同的盈利模式,是的,他们正在盈利而不是亏损。

可能读者也发现到了,案例中用免费取得成功的企业都处于数字经济领域,而非传统的实体市场。数字经济领域有一个特征,那就是前期研发费用高,而产品本身的生产成本很低,而且一旦使用者足够多的话,产品的边际成本更是接近与零,这为免费创造了前提。

那免费能在传统的实体市场上运用吗?

事实上“免费模式”并非是数字经济领域的专利。早在20世纪初,就有一家伟大的企业凭借对免费策略的的运用创造了伟大的品牌。1903年,推销员金·吉列(King Gillette)用4年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀,但是在最初销售的这一整年里,只卖出了51副刀架和168枚刀片。为了摆脱销售困境,吉列先生想到了“免费”策略,他首先以极低的价格(相当于免费)将数百万副刀架卖给美国陆军,以期这些士兵退役回家后,可以变成吉列的忠实用户;他还将刀架免费送给银行,让银行作为礼品送给新开户的客户(就是有名的“存钱送剃刀”活动)。通过这种免费模式,仅仅过了一年,他就已经售出了1240万枚刀片,至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。

在现实生活中,如果你善于观察,就会发现在我们日常生活中已经被免费的商品所包围着:超市里有免费品尝的食物、饮料;地铁里有免费发放的最新报纸;移动公司免费提供的新款手机(前提是你必须在规定的时间内消费相应的话费);可以用积分换取一张免费的机票;如果你运气好一点、技术好一点,淘宝网上每天都有商家推出的“秒杀”商品(一元钱与免费无异)让你去拿……

不用怀疑,当你还可能在为产品如何定价烦恼的时候,免费作为一种营销策略乃至商业模式,已经越来越多地被那些具备洞察力的企业和品牌所认知和广泛运用,并创造着可观的利润,不仅仅是数字经济领域,在传统实体市场同样如此。

免费策略是如此的有效,以至于新媒体评论家杰夫.贾维斯在2009年通用汽车面临破产危机时给出了“借鉴谷歌商业模式,免费发放依靠广告收入的汽车”的建议。不得不说这真是一个好想法,假设通用汽车真的推出一款免费汽车,可以想象它必然将会赢得全球消费者空前的关注,销量当然更不会是问题。但是如何将免费赢得的美誉和消费者关注变成现金收入,这需要营销人员的创造性思维,或许这就是通用汽车目前没有采取免费策略的原因,也是所有想将自己产品免费的企业必须解决的根本性问题。

我们一直坚持用横向营销的思维模式帮助客户解决问题,横向营销的核心思想是打破常规以求创新,其中打破价格界限是实现创新的有效方法之一。2009年,在我们为一家汽车企业服务时,有一项提案就与免费相关。当时这家企业有一款个性产品由于前期宣传推广失当,导致产品美誉度缺失,市场关注度偏冷,产品滞销严重,而且市场上新车倍出,如果没有好的方案出台,就有被市场遗忘的可能。因此我们面临的第一个考验就是“如何在短时间内激发目标消费者的关注”,在通过对目标消费者系统的分析以后,项目组建议企业与淘宝合作推广“**汽车一元秒杀”活动,用“汽车也能秒杀”的免费概念吸引关注淘宝的客户(当时淘宝的日流量已经超过1亿人次,其中大多数是相对年轻的80后,这也是我们锁定的主要目标消费群体)。整个活动推广时间持续了15天,效果却非常突出,仅仅是活动主页就有超过100万人次(根据实际IP计算)的点击,并在各大汽车论坛上成为网民热议的焦点,该车的市场关注度明显得到提高。当然我们也知道仅仅是市场关注度的提高并不能实际上提升终端的销量,因此在秒杀活动的同时,该车新的品牌形象、新的产品诉求同步更新,有效的促销活动也在终端开展,最终实现了关注度、美誉度、销售量的全面提高。

让产品免费很简单,但要通过产品免费实现盈利却很难,也就是说在免费的同时还必须想好如何收更高的费用。在数据驱动的年代,投资回报已成为一门严密的科学,而免费创造的却非直接利润。谷歌、百度可以依靠广告联盟收取广告费,吉列可以通过价格不菲的刀片获利,淘宝不仅成功打造了支付宝、广告等收益产品,现在还通过淘宝商城向高级客户收取店铺费用。如何从免费到收费,成功的企业已经成功了,但对更多的企业来说这确实还是一个大问题。

那么现在,你的产品准备好“免费“了吗?

 

 

 

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