许多化妆品企业到了生死存亡的关头

不知咋搞的,这几年不断有美白、保湿、抗皱、紧肤之类的化妆品遭遇困境和夭折的消息传进我耳朵,刹时,我的脑海里便浮现出一幕幕许多企业老板当时的宏图大略和壮志豪情来。

这些原本雄心万丈的企业或产品在老板自我感觉良好的导引下,投入了成百、上千万和过亿的广告费,仅仅当了回媒体的打工仔,在市场上连几簇浪花都见不到。

可惜啊,可惜!

其境遇既发人深醒又有让人同情的地方。但话又说回来,市场做砸了也怪不得别人。你去强调客观就是推卸责任的表现,主观方面的原因才是真正导致产品死亡的重要原因。

这些企业老板,以往处在一个线性的思维方式上,遇到低增长、遇到波动想到的是减库存、减成本,熬冬天,熬一熬,希望能够熬过去。事实上,未来所有的机会都不是从历史的周期的变动中来的,是从结构性变化来的。改变线性思维模式变成结构性的思维模式,这是企业家能够成功的重要一点。

当前面临世界百年之大变局,从企业的角度来说,根本的变化,是要从一个线性的、一个周期性经营的环境,走向一个结构性的面的颠覆性的破坏的环境。

因此,企业要想在一个变化的未来赢得竞争,首件事是改变线性思维方式,走向一个面的结构性的思维方式。因为未来的一切,一切的机遇都在面和结构之中产生。

营销专家、蓝哥智洋行销顾问机构创始人于斐老师认为,在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。事实上,在互联网时代,同质化的强调功能性的产品将越来越没有竞争力,而那些拥有不错用户体验的产品会脱颖而出。以往化妆品企业的营销模式——“披洋皮、找明星”模式,即花巨资做广告,然后拉动化妆品经销商进货,通过流通企业进行化妆品的销售,厂家对终端的维护只是服务于广告下效果保护性因素,而这种运作模式在行业泛滥导致的同质化使得消费者目不暇接,必然带动边际效益的递减。

随着中国化妆品市场的日趋成熟,越来越多的外资名贵化妆品企业全额进入中国,以中档产品为主的本土企业一步步失去了自己的强势地位而被名贵高品位的诉求所取代,失去了消费者的追捧,逐渐迷失、节节退守。

目前,全国约有2.5万个化妆品企业,约有4400多家大大小小具有生产能力的化妆品企业,他们在营销上正在追求产品的差异化、企业的个性化,期望以独具特色的优势企业领市场,实现最佳的经济效益。对于国产化妆品行业而言,许多企业与国外已经发展了几十年甚至上百年的企业在同等环境、同等标准下相抗衡,已然势单力薄,加之很多企业营销的粗放、低级,比如编造虚假的营销或企业概念(如外资合作方、有名无实的营销经营模式、不实的产品成分等等),用并不打算实践的承诺套牢客户、简单模仿别人的包装形象、照搬可能更适合别人的终端促销支企业案等,更有甚者捞一笔就跑的情况时常发生,已经让消费者对国产化妆品产生了“信任危机”,比如被媒体多次曝光的美白类化妆品“汞超标”事件、功效类化妆品虚假广告事件,部分化妆品含有激素的问题等等。

营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,如何寻求新的营销之路,是众多本土弱势企业面临的抉择。化妆品是一种利润空间较高的行业,其原料成本所占的比率普遍较低,而营销上的投入却十分可观,像商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等等,都是营销费用的重要支出。为此,化妆品企业要在市场竞争中屹立不倒,就必须要结合企业自身研发能力,尽量避免产品的同质化竞争,特别是不能走仅换产品外包装不换内容物的路线,单纯炒作“伪概念”和虚假宣传。

事实上,我们的化妆品企业最好的方式就是自己竞争自己,通过对消费者深入研究,找到消费者对产品的潜在需求,然后通过人性化设计,与消费者产生共鸣,得到他们的追捧。

一个不断推陈出新的企业,抓住市场消费脉搏,是会受到消费者的信任而建立领导地位的。

综观中国的化妆品企业,历尽千辛万苦,费尽九牛二虎之力的产品为什么前仆后继的接连遭遇死亡呢?

许多老板也很困惑。为什么和自己同样的产品甚至潜意识中并不如自己的产品在市场上反而红红火火,老百姓象发了神经、吃错药、着了魔似的一个个热烈的追捧,而自己多年的心血结晶养在深闺无人识?难道仅仅只是别人有钱打广告,而自身没有实力这么简单吗?

正如我们耳闻目睹一些产品卖得好一样,其实说白了,就是营销做的好,策略对路,方法得当。科特勒教授认为在企业发展中营销所肩负的主要责任,就在于让公司的潜力得到充分的发挥。其主要动力与技巧应该着眼于“需求管理”。

意思是什么呢?说简单点,也就是企业要在追求公司目标时,对需求的程度、时机与组成要素给予最大程度发挥影响力。

鉴于此,我们的许多原本不错的产品为什么被做死了,其实说穿了就在于你围绕营销精髓缺乏“三个没有”:一没有战略;二没有资源;三没有创新。

说起战略,对于许多化妆品企业老板来说,或多或少都能讲出一、二,实际上都是似是而非、模棱两可,没有根据自身的客观实际情况理性审慎的对待。相反倒是主观的随意性极强,而许多产品经营良好的企业呢?

都是根据目标找方法。许多人都会明白目标制定不是拍拍脑袋,几个人凑在一起议一议就达成目标了,它需要把大量时间花在试图建立消费者需求程度上。要根据市场需求的时机与组成要素因时因地的予以调整。就象科特勒教授认为的那样,把重心放在建立市场需求的挑战上,意即通过什么样的方式方法来达到争取顾客、留住顾客、增加顾客的目的。

当前,企业所处的产业环境和渠道格局都发生了巨大变化。

化妆品企业不再是竞争谁的既有规模大、过去的成功多,而是竞争在转折点,决胜在创新上。

事实证明,游戏规则已经发生变化,过往“得渠道者得天下”的定律将被彻底颠覆,今天,移动互联网时代的法则是“得粉丝者得天下”。随着从工业经济转向体验经济,过去以企业为中心的价值创造观念应该转向企业与消费者共同创造价值的观念,而市场已不再是企业仅仅将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。为此,企业关注的重点就必须从内部流程质量和效率,转向与消费者互动的质量上。

说起资源,也许每家企业都会津津乐道的谈起什么整合之道,也了解中国制造应该转变成中国创造,甚至对什么产业升级、业务重组、管理优化等等说起来头头是道。遗憾的是,对整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和归宿感。

其实,有心想做好资源的整合和嫁接,首先要有开阔的视野、前瞻性的目光,应该超越单纯的产品和自身的企业文化背景,积极主动的来寻求双方文化上的兼容和彼此能力、优势上的互补,只有这样才能逐步形成自身的核心竞争力。

现在,许多化妆品企业不知道市场营销的浪潮在经历过低价竞争、产品细分化、开发新产品、强化企业建设、降低成本、企业多元化扩张之后,下一步到底该怎么走。

其实,自身发展完全可以通过结伴、结盟来实现。

那种以垂直产业链和简单供求关系为基础的传统商业模式,正在被以共生、互生、再生的有机生态圈形态发展的新商业模式所取代。当前,我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。

说起创新,IBM大中华区董事长曾有这样一段论述:“未来5-10年,创新将是中国企业的关键词,CEO必须以变革的方式来面对未来,创新才是出路,协作则是最便捷的路径。”毋庸置疑,在今天这样一个因信息技术而紧密、方便的互联世界中,全球市场、劳动力和产品都可以被整个世界共享,一切都有可能以最有效率和最低成本的方式实现。

的确如此。

相反,可以看得见的现实是,随着消费者的群体消费行为从感性追逐逐步过渡到理性判断。如果一个企业不适时的进行创新,那就只能等来倒霉临头。

当今,消费者在消费行为上越来越个性化,越来越注重产品的美学效能,化妆品企业与跨国企业的巨大落差集中表现在营销观念上,严重缺乏对企业员工的观念管理,对培训、沟通,树立以顾客为中心、以市场为导向、整体营销、以人为本的现代营销方法也是一知半解,往往知道些皮毛,无法将企业所确立的营销思想移植到员工的头脑中,更没有将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上,而在实施对客户的观念管理,认真研究客户的观念和需要,并科学地进行营销观念的定位上,全是空白一片,更不用提透过一体化的形象设计和企业宣传,向客户传递营销诉求,从而完成复杂的沟通目标了。

目前众多化妆品生产企业定位存在误区,都号称自己的产品能够“美白保湿紧肤抗皱去纹”,“跟风”现象见空视惯,这其实大错而特错,这样做的后果将使你的企业逐渐丧失焦点,最终毫无战斗力。

还有许多企业患上了一种“短视症”和“躁动症”,普遍缺乏系统性的营销战略管理体系,没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划,营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物。在国内,有许多化妆品企业根本没有战略,往往成功了不知是怎么成功,失败了更不知是怎么失败的,所谓有战略的企业也普遍只是经营者拍后脑勺的结果,往往是其一个简单的想法或打算,绝大多数是走一步看一步的做法。

对于化妆品企业来说企划至关重要,现在早已不是点子时代,更不是简单促销时代,而是系统性营销时代,各个环节相互关联,相互影响,市场竞争越来越激烈,更要求我们的企划迎头跟上。当市场出现问题,而产品、人员、团队都很优秀时,不要总是抱怨市场难做,要深刻反思,企划这个环节有没有漏洞,系统性、创造性的企划有没有做。

好产品只是奠定了成功的基础!如今这“酒香也怕巷子深”的年代,没有好的经营思想,没有好的营销企划,好产品依然会与市场失之交臂。

现代市场条件下,没有企划概念的企业,尤其是化妆品企业是很难在市场上立足的。

企划的核心是确定企业战略规划,并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁,并据此确定企业的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,促销等基本策略都可以迎刃而解。

但不容忽视的问题是,有不少企业营销变成了别人怎样,我就怎样,或者大家做什么我就做什么,迎合消费者想用最低的价钱买最好的产品,而且这个产品最好能为其解决任何皮肤问题等都没错,但当企业试图向顾客提供的产品可以解决任何问题时,企业将会陷入困境。

其实,市场营销组合策略是企业市场营销体系中非常重要的内容,是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段,组合成一个系统化的、与动态市场营销环境相适应的整体策略。而市场营销战略策划更是整合各项资源的系统工程,只有立足于打好企业的根基,脚踏实地、扎扎实实做市场,在充分掌握市场信息资源的基础上,建立企业的营销模式,制定企业的定位和发展战略。

企业的市场营销优势在较大程度上取决于市场营销组合策略的优劣,而不是单个策略的优劣,企业的竞争优势和经营特色也正是通过营销组合策略的特点充分地体现出来的。

          

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